LEGO cuyo nombre proviene de “Led Godt” que significa “juega bien” ha conseguido salir airosa de una crisis de identidad y reputación online y lo ha hecho dando toda una lección de “buen juego” en Social Media. Lección que es reflejo de su “hacer” como empresa.

Todo empezaba con un contundente vídeo publicado por Greenpeace bajo un no menos contundente mensaje: LEGO: Everything is NOT awesome 

En este vídeo en el que se acusaba a la empresa de colaborar con la petrolera Shell en la destrucción del Ártico, a priori, salir indemne de las críticas masivas recibidas era una misión imposible ¿no os parece? Y máxime cuando el vídeo de la ONG se hizo viral desde el minuto uno de estar online.

Para que os hagáis idea del alcance, os comparto las cifras a día de hoy del vídeo en cuestión:

Más de 7 millones de vistas, casi 58.000 “me gusta” contra 12.419 “no me gusta” y 13.426 comentarios para todos los gustos.

Estas cifras podrían haber puesto a la empresa de juguetes danesa al borde de una crisis de identidad asociada a una mala reputación, a todas luces, insalvable o cuando menos difícil de reconducir.

Sin embargo, LEGO vuelve a darnos una lección a la hora de jugar bien su gestión en Social Media y a la hora de defender su responsabilidad corporativa.

Una vez más, LEGO nos enseña que tiene la fama que tiene porque se la ha ganado día a día y nos demuestra que para afrontar una posible crisis de identidad no necesita más que tirar de los valores internos de la compañía de los que tanto hace exhibición y que son su fuerza motriz.

Para empezar a atajar la crisis de identidad generada por el llamemos caso “Shell – Greenpeace” la empresa decide publicar en su página corporativa una aclaración al tema.

Y lo hace a través de Jørgen Vig Knudstorp, CEO del Grupo LEGO, para dar al tema la seriedad y el trato que un problema de tal calado merece.

Este es el comunicado íntegro de LEGO publicado el 01 de Julio de 2014:

“El Grupo LEGO funciona de manera responsable y busca constantemente cumplir con el lema de la empresa desde 1932: “Solo lo mejor es suficientemente bueno”.

Estamos decididos a dejar un impacto positivo en la sociedad y en el planeta que los niños heredarán. Nuestra contribución única es mediante la inspiración y desarrollo de los niños al entregar experiencias de juego creativas en todo el mundo.

Un contrato de promoción cooperativa como el que tenemos con Shell es una de las muchas formas en las que llevamos los Bricks  LEGO® a las manos de más niños.

Recibimos con los brazos abiertos y nos inspiramos con todos los comentarios relevantes que recibimos de los fanáticos, los niños, los padres, las ONG y otras partes interesadas. Todos tienen grandes expectativas sobre el modo en el que operamos. Nosotros también.

La campaña de Greenpeace se enfoca en cómo Shell funciona en un lugar específico del mundo. Creemos firmemente que este tema debe tratarse entre Shell y Greenpeace. Nos entristece cuando se utiliza la marca LEGO como una herramienta en cualquier disputa entre organizaciones.

Esperamos que Shell cumpla con sus responsabilidades, dondequiera que funcionen y que tomen las medidas necesarias sobre cualquier reclamo potencial si este no fuera el caso. Quisiera aclarar que pretendemos cumplir con el contrato a largo plazo suscrito con Shell, que se firmó el año 2011.

Seguiremos cumpliendo con nuestro lema de “solo lo mejor es suficientemente bueno” y entregaremos experiencias de juego con LEGO creativas e inspiradoras a los niños de todo el mundo.”

Jørgen Vig Knudstorp, President y Chief Executive Officer del Grupo LEGO.

Analizando la gestión de esta crisis de identidad y reputación online


Ahora toca analizar la reacción de la empresa danesa y, en concreto, enumerar las que, a mi entender, son las claves en esta buena gestión de crisis.

1.- Humanizan la respuesta con su CEO al frente y dan la cara

La empresa no se esconde tras su imagen corporativa y pone nombre a quien responde, que en este caso es, el máximo responsable del grupo.

Hacen un claro ejercicio de asumimos y respondemos porque no tenemos nada que esconder y queremos que se sepa nuestra versión de los hechos de primera mano y sin intermediarios.

Los usuarios quieren empresas humanas que hablen su mismo idioma

2.- Muestran que los más altos cargos de la compañía también escuchan

Desde el primero al último de los integrantes de la plantilla de LEGO son importantes.

Esto nos lo ha recalcado cientos de veces la empresa de juguetes y ahora lo pone una vez más en práctica.

Hace ya un tiempo conocimos a “Richard” del departamento de Servicio al cliente de LEGO dando respuesta a Luka Apps en lo que fue todo un fenómeno viral en Reino Unido.

¿Os acordáis de la historia de Luka? En forma resumida trataba de cómo el pequeño Luka de 7 años había perdido uno de los muñecos LEGO incluido en el kit Ninjago Ultrasonic Raider que había comprado con todo sus ahorros de Navidad y lo había perdido después de desobedecer a su padre e ignorar su consejo de no sacar los muñecos fuera de casa.

Ante la petición de Luka por mail a los responsables de LEGO de un nuevo muñeco llega la respuesta “corporativa” de Richard que no tiene desperdicio y que hizo que la empresa fuera en su momento, e incluso lo es a día de hoy, caso de estudio de una buena política de atención al cliente. Mail respuesta de LEGO.

Bien, pues en el caso “Shell – Greenpeace” es el CEO de la compañía el que baja a la arena para defender y aclarar lo que pasa en la empresa y lo hace para enfrentar el tema a pesar de lo espinoso que es.

Las acciones del capital humano de las empresas son referentes de garantía para los clientes

3.- Rebaten con educación y respeto el ataque de Greenpeace

Lo más fácil hubiese sido un ataque para neutralizar el super ataque de la ONG.

¿Qué es lo que hacen a cambio en LEGO? Pues como se suele decir ni se despeinan, o lo que es lo mismo, no incurren en el error de considerar que el ataque de Greenpeace es personal (uno de los diez mandamientos en la gestión de una crisis de reputación).

¿Y cómo lo neutralizan? Pues a base de recalcar valores y de pedir con corrección que se dirija el ataque a quien realmente está incurriendo en unas prácticas incorrectas.

Remarcan que su contrato firmado con Shell en 1966 se limita a la distribución de bricks de Lego en gasolineras de la compañía petrolera, así como, a utilizar el logotipo de Shell para ilustrar las piezas de sus maquetas que muestran gasolineras o camiones cisterna.

Vamos que su colaboración se enfoca en hacer llegar a los niños, de la manera más óptima, los productos LEGO.

En Social Media NUNCA asumas un comentario negativo como un ataque personal

4.- Hacen hincapié en la política corporativa y en los valores de LEGO desde su creación “solo lo mejor es suficientemente bueno”

Sacan partido de la situación y se aferran y reivindican la política de empresa prefijada.

Para ello echan mano del impacto positivo y del planeta que quieren dejar a los niños.

Fijaos en el cóctel que utilizan para tocarnos la fibra y sensibilizarnos:

niños + planeta + sostenibilidad + responsabilidad corporativa

5.- Dan marcha atrás y saben “extirparse” aquello que les está lacrando su reputación

En un principio y, tal y como hemos leído en el primer comunicado emitido, la empresa no tenía ninguna intención de rescindir el contrato con la petrolera, sin embargo, unos meses más tarde se desdicen y el pasado 9 de octubre de 2014 anunciaron que no renovarían su contrato de co-promoción con Shell dando por zanjado el conflicto.

Hasta aquí la crisis y hasta aquí las cinco claves que LEGO empleó para reparar su imagen y su reputación online.

Para completar el tema de reputación os dejo los enlaces a dos grandes profesionales de Social Media y Marketing.

En el primero y firmado Anabell Hilarsky encontráis 6 Tips que os ayudarán a manejar vuestra Reputacion Online

En el segundo, Mabel Cajal  os tiene preparado un Listado De Herramientas Para Cuidar La Reputación Online

Y ahora decidme:

¿Quitaríais o añadiríais alguna otra opción?

¿Vuestra empresa se ha enfrentado a algún problema de reputación?

De 0 a 10 ¿qué puntuación daríais a la gestión de crisis de identidad y reputación llevada a cabo por LEGO?

Crisis de Identidad y Reputación Online – 5 Claves LEGO
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Content Strategist en SEMrush España y LATAM. Responsable de la gestión de Twitter Chats en #SoMeChatES. Cofundadora de Syndicali. Docente y speaker.

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