La falta de tiempo es la terrible amenaza que cierne sobre las cabezas de todos aquellos que por uno u otro motivo tienen que crear contenidos y que encuentran en el contenido sindicado un parche para aliviar el problema.
Para abordar este interesante tema contamos nuevamente en el blog con el punto de vista profesional de Carmen Díaz Soloaga.
Con este nuevo post Carmen te va a resolver unas cuantas dudas y te va a situar en el camino correcto a tomar a la hora de sindicar contenidos.
¡Te dejo con ella!
¿En qué consiste la sindicación de contenidos?
En 1884 un chaval de 27 años llamado Samuel Sidney McClure lanzó un negocio que redefiniría el sector de los medios para siempre.
Su idea, tan sencilla como original, generó a lo largo de los siguientes 130 años, millones de dólares y tendría como protagonistas a las plumas más célebres del periodismo.
En aquella época tumultuosa, un joven McClure llega a Nueva York para labrarse su propio camino como periodista.
El panorama, muy parecido a la actual carrera de los contenidos digitales, tenía gigantes tan prominentes como Hearts o Pulitzer.
En medio de esa locura por ser el primero, McClure creó el “slow journalism”; artículos de fondo, investigaciones, libros y estudios de carácter profundo.
En lugar de publicar estos contenidos por sí mismo, algo difícil de articular en una sola publicación, vendió los derechos a medios de todo el mundo.
Y lo llamó “contenido sindicado”.
Su empresa, McClure Newspaper Syndicate, fue representante de los escritores más influyentes de habla inglesa, como Teddy Roosevelt o Sir Arthur Conan Doyle.
Esta idea original ofreció a los editores de todo el mundo algo que no podían conseguir por sí mismos, contenido de gran calidad a un precio relativamente barato.
Con la capacidad de vender el mismo artículo o libro a más de un cliente, se hacía posible la rentabilidad del mismo con la misma inversión.
Años después, este mismo modelo se reproduciría en televisión (películas y series que se emiten en varios canales así como derechos de emisión de espectáculos deportivos), en la industria musical (cesión de derechos para reproducirse en plataformas o películas) y en el mundo editorial (libros que se imprimen en diferentes idiomas).
Este mismo modelo de negocio (crear algo una vez y vender muchas copias) ha sido adaptado a miles de empresas del sector online, como software, infoproductos, plantillas y un largo etcétera.
El problema del contenido original
Hoy en día, aplicar este modelo de contenido sindicado (ojo que en muchos casos se utiliza contenido bajo licencia y contenido sindicado indistintamente) es complicado por varios motivos.
Lo premia y lo promueve, sin darse cuenta (o precisamente por ello) de que crear textos originales cuesta tiempo y esfuerzo que no siempre rentabilizamos.
Ojo que la que suscribe estas líneas se gana la vida escribiendo, pero como a los futbolistas, por mucho dinero que te paguen por estar en el banquillo, lo que de verdad quieres es minutos de juego.
De la misma forma, por muy bien que se gane uno la vida como redactor, si el contenido que tanto trabajas no llega a ser visto nunca por nadie, el resultado es frustrante.
Todos los generadores de contenidos, como los futbolistas, lo que quieren es minutos de juego, atención, tiempo de lectura o como quieras llamarlo.
Y la cosa cada vez se está poniendo peor.
Como puedes ver en el gráfico debajo de estas líneas, la generación se ha disparado en los últimos años, especialmente en los países de habla inglesa y se espera que el consumo dentro de unos años sea casi totalmente online.
¿Cuánto le queda a esto?
¿Merece la pena seguir esforzándose tanto para no ver resultados en términos de visibilidad o retorno de la inversión?
Con respecto a la primera pregunta, la saturación de contenidos ya es un problema en muchos países, aunque el nuestro esté viviendo una luna de miel con esta modalidad de marketing.
Con respecto a la segunda, el contenido sindicado o bajo licencia es la solución perfecta a un problema que nos afecta a todos.
¿Cuándo funciona el contenido sindicado y cuándo no?
En el panorama tradicional la sindicación de contenidos tenía mucho sentido en términos de rentabilidad.
Antes de internet, una televisión, radio o periódico local que no disponía de medios suficientes para producir de forma original, sí se podía permitir adquirir los derechos de reposición o difusión de contenido nacional de gran calidad.
En la versión digital de un periódico local no tiene sentido adquirir los derechos de publicación de un artículo que ya está disponible gratis en la web de un periódico nacional.
Por eso, antes de lanzarse a sindicar contenido conviene conocer muy bien cuándo y cómo utilizarlo.
#1.- Grandes webs editoriales
La mayoría de la gente se informa a través de un número limitado de fuentes.
Gracias a ello, las grandes webs editoriales como los medios de comunicación y las revistas, tienen audiencias fuertes y muy fieles.
El lector que comienza el día informándose en abc.es es muy raro que un día decida recibir su dosis de noticias diarias desde otras fuentes como elpais.com.
Por eso, en estos grandes medios el contenido sindicado procedente de otros grandes es difícil de encajar, a no ser que sea muy especializado y provenga de fuentes que su público no suele frecuentar.
#2.- Pequeños blogs independientes
Si eres blogger, como yo, sabrás que conseguir una audiencia fiel y extensa es un trabajo titánico.
Cuesta años y mucho esfuerzo ser un referente en el sector, especialmente desde que Google premia el contenido extenso.
En este caso, el contenido sindicado procedente de grandes medios como (por qué no) la CNN o EuropaPress es un encaje difícil de ajustar.
Lo más probable es que al gran medio no le interese ceder los derechos para exponerse en un blog pequeño y el blogger no disponga de los recursos suficientes como para comprar los derechos de una gran publicación.
¿Y al contrario? Como he comentado, en ese caso la oportunidad sería extraordinaria.
Imagina que gracias a tu talento como blogger creas un artículo de gran calidad, extenso, profundo y sesudo.
Si un gran medio lo detecta (o se lo ofreces) ambos recibiréis grandes beneficios.
Para ti, como blogger, supondrá publicar en un gran medio de comunicación.
Para el medio, el acceso a un contenido sindicado le permite pagar una cantidad mucho menor que si lo tuviera que generar internamente.
Contenido sindicado o bajo licencia en marcas
Pero no todo son grandes medios de comunicación y webs con millones de visitas, ¿verdad?
Al tren de los contenidos se han subido marcas deseosas de crear sus propias audiencias. Estas marcas, dependiendo de su capacidad para generar contenido, también pueden beneficiarse del contenido sindicado.
La comunidad online anglosajona está de acuerdo en la importancia de contar con contenido sindicado y, con frecuencia, menciona de memoria estos beneficios:
- Aporta credibilidad a tu calendario editorial.
- Te ayuda a publicar con mayor intensidad y alcanzar los objetivos marcados más rápidamente.
- Genera valor social rápidamente.
- Es bueno para el SEO.
- Te ayuda a cubrir determinados temas técnicos o complejos de tratar.
- Optimiza mejor tus recursos económicos.
- La mezcla ideal de contenido es: un tercio bajo licencia, un tercio original y un tercio generado por los usuarios.
¿Son todos reales?
De la mano de Contently y su impagable artículo en el que me he basado para la redacción de esta entrada (The Ultimate Content Marketer’s Guide to Syndication and Licensed Content) voy a analizar uno por uno estos supuestos beneficios.
1.- Aporta credibilidad a tu calendario editorial
A pesar de que para una marca contar con una gran personalidad que publique en su blog parece una oportunidad extraordinaria, los datos no apoyan esta tesis.
Si eres asiduo de canales de YouTube de jóvenes promesas y tienes la mala (malísima) costumbre de leerte los comentarios como yo, habrás comprobado que a muy poca gente le gustan los contenidos patrocinados.
En general, todo el mundo desconfía de un profesional que anuncia una marca, a no ser que el vídeo en cuestión esté marcado como “review”, es decir, que sin mediar contraprestación económica alguna, el youtuber en cuestión pruebe y critique el producto aunque no le guste.
Con el contenido sindicado parece suceder exactamente lo mismo.
En un estudio realizado en 2014 por Contently, el 32,8% de los lectores encuestados (de un total de 378 lectores entre 18 y 60 años) afirmaron que este tipo de contenido desmerece a la marca que lo publica.
2.- Te ayuda a publicar con mayor intensidad y alcanzar los objetivos marcados más rápidamente
Elemental, querido Watson.
Si eres una marca, lo normal es que tu tráfico provenga de las redes sociales, los buscadores y el email marketing.
Lo raro será, como sucede en el sector editorial, que tu tráfico sea directo.
Para conseguir que esto suceda y el público acuda cada mañana a ver qué hay de nuevo por tu blog, deberás publicar todos los días.
Y eso, querido lector, son palabras mayores.
3.- Genera valor social rápidamente
No está claro que este beneficio del contenido sindicado sea cierto.
En realidad, casi es mejor compartir con tus seguidores la publicación original, ya que la etiqueta de redes sociales te indica que luches contra el autobombo con todas tus fuerzas.
4.- El contenido sindicado es bueno para el SEO
Para indicar a Google que el contenido sindicado no es el original y que no lo penalice al considerarlo duplicado, inventó una cosa llamada URL canónicas.
Ojo que el contenido sindicado siempre deberá estar correctamente etiquetado como tal, es decir, deberá incluir en un lugar visible que es una pieza bajo licencia y citar la fuente original del mismo.
5.- Te ayuda a cubrir determinados temas técnicos o complejos de tratar
Muy cierto, porque la generación de contenidos es muy exigente y no llegamos a todo.
No te lo recomiendo cuando la pieza sea clave dentro del edificio del contenido de tu web (cornerstone content).
6.- Optimizar mejor tus recursos económicos
Y lo mejor del contenido sindicado es que es unas 10 veces más barato que el original, especialmente, si es de muy buena calidad.
Un buen artículo (que no te engañen) de unas 2.000 palabras puede costar entre 100 y 150€, dependiendo del autor y el tema.
7.- La mezcla ideal de contenido es: un tercio bajo licencia, un tercio original y un tercio generado por los usuarios
En la guía que he mencionado de Contently se desaconseja seguir esta recomendación a pies juntillas.
Según su autor, John Shearer, esta afirmación ha sido difundida por agencias que se dedican a vender derechos de contenido sindicado pero no hay evidencias de que funcione.
Sin embargo, me fío más de otros profesionales del sector.
Una de mis fuentes de referencia, la agencia de contenidos Newscred ha publicado sobre este tema en diferentes ocasiones y entre sus servicios se encuentra el contenido sindicado.
Lo han puesto en práctica con marcas del tamaño de Coca-Cola y Chipotle y han conseguido grandes resultados desde el punto de vista de visibilidad, reputación y tráfico e incluso SEO.
¿Me cuentas tu opinión sobre el contenido sindicado? Anímate a iniciar una conversación en los comentarios ¡compartiremos experiencias!
Carmen es Content Marketing Manager para Pymes. Entre sus habilidades destacan el diseño de estrategias de marketing, la redacción de textos web, el diseño de infografías y la gestión de contenidos en Redes Sociales.
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