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Es bien sabido que todo texto tiene que tener una unidad interna y un hilo conductor que le dé forma a todo, en la escritura en internet pasa exactamente lo mismo.

Ante este hecho, debemos hacernos una pregunta: ¿cuál es la estructura ideal de un texto?

Y lo que también es importante, ¿cuáles son los pasos que debemos dar en nuestro proceso creativo?

Todo texto parte de una idea base que es el objetivo que quiero trasladar al otro y que se acaba convirtiendo en el tema del texto.

Esta idea la iremos desarrollando mediante diferentes informaciones de forma que vaya adquiriendo una forma mucho más concreta.

Una vez que tengamos el texto desarrollado y explicado llegaremos al cierre, pero ojo, porque no nos vale cualquier final.

De hecho, el final del texto tiene que estar muy marcado y ha de ser muy evidente para que quede perfectamente claro que estamos terminando nuestra comunicación.

Una buena forma de hacerlo es con una conclusión o con un resumen que recojan el tema base y las ideas más importantes.

Hasta aqui te he mostrado un pequeño esbozo de lo que va a ser este artículo, ahora entremos en materia y analicémoslo más en profundidad.

Tips importantes a tener en cuenta en todo proceso creativo


Manual de escritura en internet tips estructura

Escritura en Internet: Estructura de un texto paso a paso


  • El tema

Sobra decir (por evidente) que el tema es fundamental y aquí me apoyo un poco en el marketing de contenidos para asegurar, sin lugar a dudas, que la variedad y la frescura son claves a la hora de escribir en internet.

Pero tan importante como la variedad y la frescura es que los textos que escribamos estén alineados con nuestra filosofía y nuestra oferta como profesionales o como empresa.

Por ejemplo, si somos un ecommerce ponerme a hablar de la situación política de un país en concreto no tiene ningún sentido.

Cuidaremos que el tema esté a disposición de lo que queremos exponer y de que sea del interés de aquellos que lo van a leer.
  • El  título

En Social Media hay un hecho tan común como aplastante que es que por los ojos se toman la mayoría de las decisiones.

Sí, hay muchas cosas que nos entran por los ojos pero aquí nos enfrentamos al agravante del tiempo, o dicho de otro modo, el tiempo juega en nuestra contra.

Me explico.

Cuando buscas una fuente de información en Internet no le dedicas horas a decidir si lees o no un post, ¿a que no?

La decisión es inmediata y depende de que en el segundo uno, te parezca atrayente esa tarjeta de visita del texto que es el título.

Por ejemplo, a la hora de buscar temas para hacer curación de contenidos con herramientas como Netvibes o Feedly lo que pretendemos por todos los medios es ahorrar tiempo de búsqueda.

No tenemos tiempo y tenemos que optimizarlo. ¿Y cuál es la forma de ayudar al lector a ahorrar tiempo?

Pues como te decía, dando al lector un diseño perfecto y totalmente descriptivo de aquello que es lo primero que ve en una de nuestras publicaciones y que es…. el título.

Tips básicos para redactar títulos

El título debe recoger:

  • La máxima información posible

Sólo con leerlo el usuario debe estar perfectamente situado de lo que le espera.

Si vamos a hablar de “cómo funciona Facebook” no nos valdrá un título del tipo “guía completa de uso de todas las redes sociales”.

  • El título debe ser exacto y breve

Ya te he hablado hace un momento de la falta de tiempo, la medida ideal en un título es de hasta 80 caracteres.

Yo (personalmente) intento no emplear más de 70, porque en realidad la longitud no se mide por caracteres sino por píxeles, con lo que si usamos mayúsculas o caracteres especialmente anchos tipo “m” el espacio en píxeles ocupado es mayor que el de una “l” por ejemplo.

Esto en cuanto al H1, en el caso del título SEO te recomiendo no exceder en mucho los 60 caracteres aunque se permitan más.

  • Debe incluir la palabra clave

En concreto, me refiero a la palabra clave que nos ayude a posicionar ese texto o esa publicación.

Sí, el SEO también tiene gran importancia en la escritura en internet y su práctica en los títulos nos puede ser de gran ayuda.

  • Algunos títulos que funcionan

Dos de los ejemplos más claros son: “Cómo hacer, diseñar, escribir…” también conocidos como “How To” y las listas de: “Los 10 mejores tips sobre cocina creativa”, … 

Recientemente, preparando un curso, me he topado con este artículo de marketingprofs en el que después de analizar 121.333 artículos llegaron a las siguientes conclusiones:

1.- El número 10 es el mejor número a usar en un título

Manual de escritura en Internet número 10

Según este estudio, usar el número 10 en los títulos tiene como recompensa un mayor número de interacciones comparado con otros números.

2.- El número 5 es el segundo número más rentable en títulos en redes sociales

Pasamos al número 5, que tampoco sale mal parado en cuanto a resultados en los títulos.

Manual de escritura en internet número 5

Cómo se aprecia en la imagen, el número 5 tiene tirón en las principales redes sociales generalistas (Facebook y Twitter) y tiene un buen patrón de comportamiento en LinkedIn.

La audiencia considera los artículos encabezados con el número 5 como de interés y así lo premian con sus interacciones.

3.- Cuidado con el número 2

Hasta ahora todo han sido alusiones positivas a lo bien que funcionan algunos números en RRSS pero no todo es de color de rosa y en la siguiente imagen queda patente.

Manual de escritura en intenet número 2

A priori, nunca se me habría ocurrido pensar que el número 2 funcionara mal, pues bien, parece que la dicotomía que representa este número no es del agrado de los seguidores en redes sociales y la imagen anterior así lo revela de forma aplastante en las 4 redes analizadas en este estudio.

4.- Otras buenas elecciones: los números 3, 4 y 7

Manual escritura en internet números 3,4,7

A tenor de este estudio, los números 3, 4 y 7 se presentan como alternativas al “laureado” 10 en Redes Sociales.

Sin duda, una excelente noticia que abre una puerta a otras opciones a la hora de cuantificar nuestros títulos más allá del 10 y el 5.

5.- Ojo con los números entre el 13 y el 19

Manual de escritura en internet decenas

Es curioso pero los datos no mienten y en la imagen apreciamos como usar las decenas comprendidas entre el 13 y el 19 arrojan tan pobres datos de compartidos en RRSS como usar el número 2.

6.- Siempre usar los numerales cardinales en número y no en letra

Manual de escritura en internet numerales

Algunos de estos te han sorprendido, ¿cierto?

Pues bien, una vez que ya tenemos claro el tema de los títulos, pasemos al siguiente punto.

  • El cuerpo

Ya te he contado que el cuerpo debe estar perfectamente estructurado para permitir y facilitarles la lectura a nuestros receptores pero, en este punto, no sólo debemos hablar de estructura y también debemos considerar otros aspectos importantes.

A saber:

1.- La extensión

La extensión del texto que vamos a crear es algo que debemos tener muy claro.

Si te estás preguntando ¿por qué?, he de decirte que la respuesta es tan fácil como lógica.

Y es que, no será lo mismo si escribimos un artículo informativo que si escribimos un artículo didáctico, por ejemplo una guía.

Y no será lo mismo si escribimos un whitepaper que si escribimos un microcontenido para RRSS.

Pero voy más allá, porque Incluso dentro de los microcontenidos no será igual escribir una publicación en facebook que hacerlo en Twitter.

El peso de la propia idiosincrasia de cada una de estas redes sociales hace valer por sí mismo que los contenidos no pueden ser exactamente iguales o mejor dicho, no pueden presentarse de la misma manera.  

Si hablamos de la extensión normal de un post para el blog, debemos saber que esta va directamente alineada con lo que Google está marcando como pauta y que no es otra cosa que la oferta de valor para el lector.

¿Y en qué consiste este valor? Seguro que te lo estás preguntando.

Pues en mi opinión (y como te he anticipado a ojos de Google también) debemos tener claro que un post de 300 palabras puede ser una joya de redacción pero difícilmente va a conseguir posicionarse ni a conseguir destacar entre la multitud de publicaciones que existen ahí fuera, a no ser que seas Seth Godin o Bernadette Jiwa.

Un texto necesita un mínimo desarrollo para explicar los conceptos y el tema que tiene como esencia y ese desarrollo implica extensión, implica un número mínimamente razonable de palabras que a ojos de Google proporcione al lector una buena experiencia y ofrezca tanto información como soluciones que se traduzcan en ese “valor” del que te hablaba antes.

2.- El tono de voz del texto

A la hora de hablar del tono de voz hay una serie de puntos lógicos como que debemos ser coherentes y ver si nuestro texto será: didáctico, técnico, objetivo, histórico…

Otro hecho que cae por su propio peso, y al que muchas veces no se le presta la debida atención, es que no debemos mezclar términos coloquiales con otros muy técnicos o que, por ejemplo, en un texto científico o de tono objetivo los términos subjetivos sobran.

¿Qué componentes se aplican al tono de voz en escritura?

  • La longitud de las palabras

Vamos a echar la vista atrás y vamos a recordar cuando éramos niños.

¿Qué era  lo primero que aprendíamos?

Efectivamente, palabras cortas, muy cortas, tipo “papá”, “mamá”, “pan”…

Siguiendo esta línea natural, si queremos ser directos usaremos palabras cortas que todo el mundo entienda y si queremos ser sofisticados usaremos palabras de mayor longitud.

En términos de tono, las palabras cortas son simples y directas, mientras que las más largas están cargadas de matices.

Las palabras cortas tienden a ser más duras y rotundas, mientras que las palabras más largas pueden dar un efecto más suave y relajado.

  • La longitud de las frases

Las oraciones más cortas presentan un estilo conciso, mientras que las frases más largas se muestran como mucho más complejas.

Una buena guía a seguir para garantizar el valor de cualquier longitud de frase es que deberíamos poder leerlas en voz alta sin tener que parar a tomar aliento.

  • El tempo

En una pieza musical el tempo marca la velocidad a la que debe ejecutarse.

En el caso que hoy vemos de la escritura en internet, usar como promedio de una oración una longitud más corta es bueno, pero siempre teniendo en cuenta que estamos hablando de la media y no de la totalidad del texto.

De hecho, una excelente manera de mantener el interés de los lectores consiste en jugar con la duración de las oraciones y los párrafos para dar un ritmo activo y variado con sus propios flujos y reflujos.

  • Los pronombres

Los pronombres se usan en lugar de los nombres de las personas o las cosas, esto es algo que todos sabemos.

Pero quizás lo que desconozcas es que la elección de pronombres puede tener un gran efecto en el tono.

Por ejemplo, al escribir sobre nuestra empresa, podemos usar la primera persona del plural (nosotros) o la tercera persona (Acme Corporation).

Es evidente que la primera persona es más inmediata y posiciona a la marca como un grupo de personas.

Mientras, la tercera persona es más distante y abstracta y no deja tan claro quién está hablando.

Al referirnos a nuestro público, podemos usar la segunda persona (tu) o la tercera (vosotros).

Y, ¿qué nos aporta la segunda persona?

Pues que es mucho más directa y, por tanto, mucho más atractiva que la tercera persona que marca más la distancia.

  • La concisión

Podemos definir la concisión como la relación de ideas con palabras.

Cuantas menos palabras usemos para transmitir una idea, más concisos somos.

En general, a nivel práctico, ser más conciso es mejor porque nos ahorra tiempo y, por lo tanto, dinero.

Pero si queremos adoptar un tono más fluido, divagante o descriptivo, deberemos penalizar ese ahorro e incorporar palabras adicionales para lograr esa sensación menos concisa.

  • La jerga

La jerga es el lenguaje especializado que usan los profesionales y, evidentemente, puede ser buena y mala.

Digamos que es mala cuando no muestra la realidad y se usa para engañar o desinformar a las personas, mientras que es buena cuando hace que el lector se sienta parte de la comunidad.

El buen uso de la jerga también lleva asociado ahorro de tiempo y espacio.
  • Las palabras de moda

Las palabras de moda son términos de jerga que tienen un plus de atracción que es la novedad.

Un ejemplo muy cercano lo tenemos en algunos sectores, particularmente en la industria tecnológica, donde se generan muchas palabras de moda porque se necesita nombrar innovaciones (por ejemplo, big data, IOT, Internet de las cosas, etc.).

Al igual que con las palabras de jerga, las palabras de moda sólo las utilizaremos si sabemos que nuestra audiencia las va a entender.

  • Los clichés

Los clichés son palabras y frases que se han ido desgastando por el uso excesivo.

En B2B, palabras como solución, proactivo y apalancamiento fueron en su día términos originales y frescos, pero ahora son clichés.

Y cuidado, porque usar clichés puede hacer que el tono de nuestra escritura suene rancio, obsoleto o aburrido y que el lector huya despavorido a las primeras de cambio.

  • Las contracciones

Todos hablamos usando contracciones pero no es algo que hagamos en situaciones más formales.

Imagínate la situación: escribo un artículo hablando de la importancia del marketing de contenidos y meto un bonito “Desto (de esto) seguiremos hablando a continuación”

Sí, es “Pá morirse” si lo lees.

Una cosa es que usemos las correctas “al” a+ el o “del” de +el y otra que nos permitamos ir “palante” con otro tipo de licencias.

  • Los coloquialismos

El lenguaje coloquial es un tipo de lenguaje informal, cotidiano, es la forma en que hablamos cuando estamos con amigos y nos mostramos tan relajados como si nadie nos estuviera escuchando.

Los coloquialismos son términos flexibles porque su matiz casual varía según sean el emisor y el receptor y la cultura de ambos.

Es muy común que el lenguaje coloquial use contracciones e incluso puede incluir jerga o palabras malsonantes.

Cuidado con cuando usamos este tipo de lenguaje, es muy fácil en un ambiente relajado en Redes sociales tirar de él pero ojo que el precio de esta licencia no sea demasiado alto.

Recuerda que las redes son nuestro mejor escaparate profesional pero también nuestro más implacable juez en ciertas situaciones.

  • Las palabras poco usuales

El uso de palabras poco comunes o inusuales tiene un efecto similar al uso de la jerga; sólo recurriremos a ellas si tenemos claro que la audiencia va a entender lo que estamos diciendo.

Recuerda que no escribes para ti sino para tu audiencia, por lo que en ningún caso, las usaremos si no se ajusta al nivel de nuestros lectores.

Sin embargo, sí es posible utilizar una palabra inusual de vez en cuando para sugerir un cierto dominio del lenguaje en aquellos textos que nos den pie para ello.

La riqueza de una lengua es (en mi opinión) un bien a defender y preservar pero siempre teniendo presentes a los que van a recibir nuestro mensaje y nunca, usándolo de forma pedante o altanera.

  • Los errores y la falta de reglas

Existen mil problemas que pueden afectar a la redacción y que incluyen palabras que se confunden fácilmente,  errores ortográficos y errores gramaticales.

Usar una palabra equivocada o deletrear incorrectamente una palabra correcta no es algo bueno ni que se perdone en la redacción comercial.

En principio, un error solo puede dañar nuestras posibilidades de comunicarnos bien.

A menos que sea parte de una estrategia creativa deliberadamente llevada a cabo.

Sí, existen muchos ejemplos de lo anterior, quizás más de los que crees.

Con la gramática, la cosa cambia un poco, aquí no se permiten con tanta alegría esas licencias en forma de juego de palabras.

Tenemos que tener mucho más cuidado a la hora de saltarnos las reglas pero… en algunos casos saltárnoslas no implica un daño irreparable.

El credo inicial es que debemos respetar y obedecer las reglas gramaticales.

Bien, pero la realidad es que la forma en que las personas hablan y escriben no se ajusta estrictamente a lo que marcan las reglas académicas.

Si nuestro tono de voz es informal o coloquial, podemos escribir siguiendo la voz verbal de nuestra audiencia y no las reglas de la gramática pero teniendo bien claro en todo momento, que no todo vale.

Resumiendo

Las empresas están empezando a preocuparse por hacer que su tono de voz sea correcto y por aplicarlo de manera consistente a todo su contenido.

Saben que cuando su tono de voz es constante, la audiencia escucha a la misma persona hablar siempre y no le chirría, no se vuelve loca.

Contar con una voz de marca consistente muestra a los clientes que la empresa es consistente y que se puede confiar en ella.

Y por ende, que todas las experiencias que vamos a tener con esa compañía tienen un alto porcentaje de probabilidad de ser buenas experiencias.

Con un adecuado y consistente tono de voz de marca conseguimos de un plumazo credibilidad de empresa y confianza que se traduce en buena reputación online.
  • Las pausas

A la hora de hablar de las técnicas de escritura un aspecto importante es el relacionado con las pausas y que también están muy relacionadas con la maquetación de textos.

Tenemos varias formas de “forzar” pausas a la hora de escribir textos digitales.

La más simple sería el uso del guión “- texto -” o del paréntesis “(texto)”, con ambos lo que conseguimos es que el lector tenga un apunte rápido de lo que estamos hablando.

Otras técnicas más avanzadas consisten en cortar de manera evidente los párrafos mediante la inserción de citas, imágenes, vídeos o notas.

Todas ellas contribuyen a lo mismo, que es permitir al lector un respiro pero sin darle pie a que pierda el hilo de la lectura o lo que es más grave a que decida irse y abandonar nuestro texto.

Estas técnicas permiten al lector relajar la lectura y con ellas le dejamos pensar un momentito, pero tienen que ser controladas.

Por nosotros, evidentemente.

Hacer pausas, notas o espacios en blanco permiten dar una impresión de ligereza, de texto asequible y no pesado.

Seguro que te ha dado pereza seguir leyendo un texto en el que los párrafos eran interminables y parecían relatar una historia sin final.

  • La despedida

Para informar al lector de que estamos terminando un texto, podemos utilizar muletillas del tipo “conclusión”, “conclusiones”, “resumen”, “resumiendo”, “para terminar”, etc.

Las opciones son muchas y variadas pero lo importante es dejar implícitamente claro que estamos terminando.

En este apartado es importante ser super analíticos y estrictos.

No se trata de volver a repetir lo que ya hemos contado, sino hacer un breve recordatorio de lo que hemos tratado a modo de resumen y mostrarlo como si fuera una puntilla para nuestro subconsciente.

También podemos aprovechar para añadir el desenlace al tema que hemos tratado, a modo de cierre categórico, por decirlo de alguna manera.

Un tip que suele funcionar consiste en resaltar la idea principal con alguno de los recursos de maquetación que tengamos a mano.

  • El CTA

Creo que no es necesario que te explique en profundidad lo que es un CTA o Call to Action.  

Simplemente para refrescar conceptos, te diré que el CTA es como su nombre indica una llamada a la acción que ponemos en marcha con el fin de conseguir un objetivo muy concreto como puede ser una suscripción, una venta, una descarga…

A la hora de redactar un CTA debemos tener clarísimas una serie de cosas:

1.- EL CTA debe ser tan simple como podamos

Te lo voy a explicar de forma rotunda: cuantos más elementos incluyamos en un CTA más riesgo corremos de que el lector se líe y no sepa lo que debe hacer.

Es nuestra labor guiarle de la mano para que finalmente realice aquello que queremos que haga.

Mira el ejemplo que te muestro a continuación y donde se ve claramente lo que te acabo de decir de ser simples y orientar al lector.

Manual de escritura en internet cta whitepaper

 

Echa un vistazo a esta batería rápida de Tips a tener en cuenta en todo CTA:

  1. Es recomendable que solo incluya una acción aunque se pueden incluir tantas como queramos.
  2. El call to action está relacionado con el Copywriting, ya que, una buena escritura puede marcar la diferencia.
  3. Hay que tener en cuenta el diseño general de la web y el tono editorial que utilizamos y que deberá estar alineado con nuestro CTA.
  4. Debe ir enfocado específicamente a quien queremos que interaccione.
  5. Hay que buscar una buena colocación: no queremos ser intrusivos pero tampoco queremos que el CTA pase desapercibido y no se vea.
  6. A efectos de medición de resultados es mejor que el CTA esté enlazado a una landing page concreta para esta acción y no a la web.
  7. Una vez más, debemos cumplir lo que prometemos. Si el mensaje es “Descarga gratis tu ebook”, al hacer click deberá llevarnos a la descarga y no a la web donde encontraremos otro botón que nos lleva a la descarga.
  8. Una buena opción es ofrecer algo a cambio y describirlo de manera “atrayente” para el lector. Por ejemplo, ofrecer un descuento al matricularse online en un curso usando un código específico.
  9. Con los CTAs no hay nada escrito a fuego y lo que funciona genial para unos no funciona para otros. Por eso, es importante realizar tests A/B para ir probando a nuestros usuarios y acomodando nuestros textos de CTAs de forma que funcionen mejor.

Conclusión final

Escribir textos digitales tiene sus propias reglas que marcan la diferencia y nos ayudan a conseguir que nuestros piezas de contenido sean lo suficientemente atractivas como para llamar la atención del lector y lo suficientemente adecuadas como para que al terminar de consumirlas se muestre satisfecho con nuestro trabajo.

Para que nuestra escritura en internet brille con luz propia no es necesario que hayamos ganado un premio Pulitzer pero sí es altamente recomendable (por no decir obligatorio) que sepamos cómo hemos de escribir, qué recursos hemos de utilizar y cuáles hemos de evitar.

Por último, algo que deberíamos tatuarnos en nuestra piel escritora es que “menos es más” y no por escribir más vamos a tener más éxito.

¿Hemos de escribir con asiduidad?

La respuesta es sí pero sin hastiar a nuestra audiencia.

Siempre se ha dicho que “en el término medio está la virtud” me atrevo a darle una vuelta y afirmar que en nuestro caso “en el término justo está la clave del éxito”.

Así, busquemos nuestro término justo y ofrezcámoselo a nuestros lectores.

¿Qué te ha parecido este manual de escritura en internet? ¿Te ha servido para tomar referencias?

Content Strategist en SEMrush España y LATAM.
Responsable de la gestión de Twitter Chats en #SoMeChatES.
Docente y speaker.

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