El análisis de la situación actual del marketing de contenidos nos devuelve una imagen de la que podemos extraer muchos e importantes datos de cara a nuestra estrategia y acciones futuras en cuanto a content marketing.

No es la primera vez que lo digo en este blog y mucho me temo que ésta no será la última vez que tenga que recordar que las reglas del marketing han cambiado.

Entre las responsabilidades de los profesionales del marketing está ante todo (lo ha estado siempre) nutrir el embudo de ventas con nuevos prospectos lo que tradicionalmente pasaba por poner el mensaje de marca ante los ojos de tantos clientes potenciales como fuera posible aprovechando para ello un número variado de formatos de publicidad (prensa, TV, radio). 

Formatos estos en los que poco o nada importaban las preferencias o el grado de intrusión hacia el receptor del mensaje.

Y tal y como ocurre en otros muchos aspectos, esta falta de “empatía” con el posible cliente ha desembocado en un declive manifiesto con un epicentro básicamente regido por tres factores:

1.- Exceso de publicidad

Los consumidores han desarrollado una especie de escudo de protección ante la sobrecarga de anuncios que se traduce en un déficit de atención publicitaria como medida de inmunidad.

2.- Acceso a la información desde otras fuentes

Lo que hasta ahora era una ventaja se ha convertido en un problema.

Y es que donde antes los consumidores tenían en la publicidad a su principal fuente para conocer todo de los productos y servicios que generaba una marca ahora se sitúa Internet y su oferta de información no intrusiva. El consumo de información se realiza en el momento y formato elegido libremente por el usuario.

3.- El consumidor tiene ahora el poder

Y el ejemplo más demoledor es el auge y el progresivo avance de los bloqueadores de publicidad. 

Los consumidores tienen en este momento el mando de la situación y para ello están armados con potentes “escudos” tecnológicos que les ayudan a defenderse en la cruenta batalla de las marcas por hacerse con su atención.

Ante este panorama, ¿qué pueden hacer los profesionales del marketing para seguir gestionando acciones efectivas?

Bueno, pues aquí no hay una única respuesta pero sí hay una opción que destaca con vida propia entre la mayoría: el marketing de contenidos.

Y en este punto también hay que tener en cuenta tres premisas fundamentales que debemos tener grabadas a fuego:

  1. El ROI del marketing de contenidos ayuda a medir resultados.
  2. El marketing de contenidos no es una campaña.
  3. El marketing de contenidos debe gestionarse como un proceso empresarial.

Para argumentar lo anterior en cuanto a resultados que se obtienen gracias al content marketing me apoyo en la siguiente imagen extraída del estudio de Kapost y Eloqua. 

Situación del marketing de contenidos - ROI

Evolución del marketing de contenidos


Para analizar la evolución del content marketing nos vamos a ir a Google Trends de donde podemos extraer una primera aproximación al observar el gráfico de tendencias de búsqueda del propio tema.

Situación del marketing de contenidos en España desde 2004

Vemos claramente cómo la tendencia en el interés de los usuarios en España ha ido in crescendo desde 2004, cobrando en los últimos años una especial relevancia.

¿Es este un hecho aislado para este país?

La verdad es que no y para muestra la siguiente imagen donde podemos ver cómo la evolución en EEUU (país que consideramos referencia en la mayoría de aspectos relacionados con el marketing) sigue prácticamente la misma tendencia que en el caso ibérico.

Situación del marketing de contenidos en EEUU desde 2004

Para apuntalar de alguna manera lo que vengo afirmando me voy a ayudar también de los datos del 5º Estudio de Content Marketing para LATAM y España realizado por Genwords en colaboración con un universo de 452 encuestados y en el que participa Somechates de forma activa por segundo año consecutivo.

5º Estudio de content marketing para LATAM y España - Genwords

En este estudio se señala entre otros datos que en 2019 el 81,6% de las organizaciones participantes hace uso del Content Marketing como estrategia.

Esta cifra ha evolucionado positivamente si la comparamos con el 74,9% de las empresas que usaban esta estrategia en 2018.

Esto viene a apuntillar el hecho de que cada vez más industrias reconocen la capacidad del contenido para impulsar un negocio y lo incluyen dentro de las estrategias de marketing que ponen en marcha.

Hasta aquí podemos decir que es evidente que el marketing de contenidos sigue una creciente evolución pero, ¿cuál es su situación a día de hoy?

Situación actual del marketing de contenidos


Para desarrollar este punto, vuelvo a apoyarme de Google Trends y veo más en concreto la evolución sufrida en el interés de los usuarios por el término en los últimos 12 meses en España. 

Situación del marketing de contenidos en España en 12 meses

Vemos cómo a pesar de los picos descendentes podemos hablar de una línea general estable e incluso ligeramente en ascenso con respecto al inicio de año. 

Y algo similar pasa en el caso de EEUU, tal y como se refleja en el siguiente gráfico.

Situación del marketing de contenidos EEUU 12 meses

¿Qué podemos deducir de lo anterior?

Pues que nuestra idea de que el marketing de contenidos sigue avanzando poco a poco pero a paso firme en su implementación como estrategia líder de marketing entre las empresas es una realidad que debemos considerar.

Volviendo al estudio realizado por Genwords para España y LATAM, y en concreto a los datos que arroja, vemos que la mayoría de las empresas encuestadas están de acuerdo en que la efectividad del Content Marketing es entre “muy exitosa” y “exitosa”, validándose esta afirmación por sí misma con un alza del 5,7% con respecto a los resultados del estudio del año pasado.

¿Cómo ha incrementado el content marketing su efectividad? 

Principalmente se deduce que las empresas están detectando resultados a corto y medio plazo tras la implementación de nuevas herramientas y optimizaciones.

Hay que señalar en este punto un matiz importante, y es que el hecho de que una estrategia de Content Marketing no sea exitosa puede depender de muchos factores, incluyendo recursos, tácticas y fallos en la implementación de la metodología. 

Todo influye, por lo que el análisis de resultados deberá hacerse de forma global si queremos que se ajuste lo más posible a la realidad.

No olvidemos que una estrategia de Content Marketing para ser efectiva no solo ha de buscar la calidad de los contenidos o el alcance a nivel masivo, sino que debe tener como premisa fundamental que el contenido sea el adecuado y aquél capaz de conectar con el público objetivo de la marca y optimizado para la etapa específica del viaje en que el comprador se encuentre (Buyer’s Journey).

Así, los resultados dicen que un 28,3% de los encuestados afirma que la efectividad del Content Marketing se puede calificar de más o menos exitosa y un 15,9% la considera muy exitosa.

Pero no todo son noticias positivas, porque sólo el 27% de los encuestados admite que tiene recogida su estrategia de marketing de contenidos en un documento.

Esto demuestra que a pesar del avance queda bastante trabajo de concienciación y de organización por hacer para que las estrategias de marketing de contenidos sean el engranaje perfecto dentro de la estrategia de marketing global de las empresas. 

En cualquier caso parece que los encuestados tienen clarísimo que el Content Marketing tiene un fuerte impacto en las acciones marketeras de sus compañías, dado que un 73,9% de los encuestados así lo aseguran en comparación con el 68,9% que afirmaba lo mismo en 2018. 

Es una realidad que son cada vez más las empresas que, gracias a la optimización de sus estrategias, ven este impacto en sus tácticas a pesar de que la tarea de plasmar sus estrategia de forma escrita no se vea acompañada como ya hemos visto hace un momento.

¿Qué tipos de equipos de marketing de contenidos son los más demandados?

Otro de los datos que arroja el estudio de Genwords nos habla de cómo son los equipos de marketing de contenidos con los que cuentan las empresas.

Los equipos integrados en la propia compañía son los que predominan aunque hay que señalar que son muchas las empresas que han decidido contratar este servicio de forma externa, quizá en busca de una mayor productividad laboral y un ahorro de costes como ventajas principales de la externalización para optimizar los resultados.

Para saber más sobre dos perfiles clave en el departamento de contenidos de una empresa te dejo las siguientes lecturas:

Pasemos ahora a analizar los objetivos que marcan las distintas estrategias de content marketing.

Objetivos principales del marketing de contenidos 

Como se puede observar en el siguiente gráfico del estudio de Genwords, la generación de leads, el branding, el engagement y las ventas, son los cuatro objetivos más importantes que persiguen las empresas encuestadas al implementar el Content Marketing.

Situación del marketing de contenidos objetivos

El resultado sigue el mismo orden que el año pasado lo cual refuerza la posición de estos conceptos como objetivos principales de los encuestados.  

La retención y la lealtad también deben ser tenidas en cuenta como prioridades, dado que según la filosofía del Inbound Marketing que, como ya he comentado al principio es la que lidera en la actualidad las acciones de marketing, es clave seguir conquistando a las audiencias después de realizada la compra.

Y esta seducción es posible si generamos contenido que se perciba por parte del consumidor como realmente valioso, lo cual nos lleva directamente al siguiente dato objeto de estudio.

Tipos de contenidos preferidos para los usuarios

En este punto la información aportada por los encuestados es sumamente curiosa a mi entender y es que, la importancia que dan a contenidos núcleo como son los artículos del blog es menor que la que dan a microcontenidos en redes sociales por ejemplo.

Históricamente hemos considerado el blog como la columna vertebral de cualquier estrategia de marketing de contenidos y ahora vemos que según las empresas y profesionales consultados en el estudio realizado por Genwords, otros tipos de contenidos gozan aparentemente de una mayor preferencia por parte de los participantes. 

Cabe recordar que los microcontenidos creados en redes sociales pueden (y así es en muchísimos casos) pivotar sobre un contenido mayor que proviene precisamente de los blogs.

Así mismo, en este punto, me reservo la idea de que al tratarse de un estudio realizado conjuntamente en España y LATAM se ha podido diluir la importancia de este formato estrella dada la menor penetración de contenido en blog dependiendo de los países objeto de estudio.

Situación del marketing de contenidos tipos

Redes sociales y content marketing

En cuanto al uso de redes sociales, vemos que el uso de Facebook desciende en un 2,2% a pesar de seguir liderando el ranking y Twitter pierde fuelle con un descenso del 2,4% con respecto al año anterior.

Cabe destacar el crecimiento de LinkedIn que se posiciona como la tercera red social elegida por los encuestados a la hora de hacer content marketing lo cual es bastante lógico y de agradecer, si lo interpretamos como una mayor “profesionalización” de los contenidos que tienen a esta red social como principal valedora de piezas más serias y mucho más elaboradas que las que encontramos en otras redes sociales más “ligeras” en cuanto a contenido se refiere.

Situación del marketing de contenidos redes sociales

Tipos de acciones estrella en content marketing

Seguimos ayudándonos del estudio de Genwords para analizar las acciones que se llevan a cabo preferentemente.

Y así vemos que los participantes en este estudio muestran una sensibilidad especial por la creación de contenidos con calidad que destaquen de todo el ruido informativo que se ha ido generando a lo largo de los años y que ya está siendo “subsanado” por Google a través de distintas acciones.

Situación del marketing de contenidos tipos de acciones

El siguiente dato de relevancia a tener en cuenta gracias a este estudio es que el contenido visual está en la mente de los responsables a cargo de las empresas así como el ya mencionado ROI para obtener información del grado de funcionamiento de las piezas que vamos creando.

Hasta aquí he analizado sólo unos cuantos puntos del estudio realizado por Genwords, para acceder a la descarga del estudio completo y al resto de la información que en él se recoge puedes hacer clic aquí.

A continuación, te muestro otros datos demoledores apoyándome en el estudio ya mencionado al principio de este post y que ha sido elaborado por Kapost y Eloqua. 

Situación del marketing de contenidos coste por lead

En la imagen anterior se parte de la comparación en costes usando diferentes acciones, en concreto acciones de marketing de contenidos vs acciones usando una técnica de marketing considerada de alta efectividad como es el marketing de pago en buscadores.

Y así vemos como en medianas empresas el ahorro en costes de generar un lead mediante acciones de marketing de contenidos es del 31% en comparación con la búsqueda de pago.

Pero es que si nos vamos a grandes empresas la diferencia de costes por lead es aún mayor y sube hasta el 41% partiendo de las mismas acciones. 

Aquí tienes los datos al completo del estudio.

Tendencias de futuro del content marketing


Hemos analizado la evolución y la situación actual pero, ¿qué está por venir en cuanto a content marketing?

No hace falta insistir en que avanzamos hacia un futuro donde el contenido más útil, técnica y temáticamente novedoso y que se alinee con los hábitos, preferencias y necesidades de búsqueda del usuario será la rock star.

La evolución de los contenidos ya hemos visto que tiene al usuario en el epicentro de la estrategia y mejora en la medida en que somos capaces de ofrecer piezas más inteligentes y mejor segmentadas. 

¿Hasta hace unos días nos preguntábamos si BERT iba a llegar a nuestro mercado tras su implementación en mercados angloparlantes?

Ahora ya tenemos la respuesta, BERT ya está operativo en español (y en otros idiomas) y somos muchos los profesionales de marketing de contenidos y los SEOs que estamos expectantes de su impacto para poder sacar conclusiones y adaptar nuestras estrategias y acciones de contenidos.

Pero dejemos a BERT en stand by y centrémonos en algo sumamente importante, ¿qué es lo que está por venir en 2020?

  • Un paso más en la creación de imágenes

El contenido visual va a seguir dando de qué hablar y las plataformas, herramientas e incluso las redes sociales visuales van a seguir marcando tendencias en cuanto a creación de contenidos. 

En línea con lo anterior las imágenes dinámicas y personalizadas se seguirán perfilando como el as de corazones que toda marca quiere tener.

  • Contenido en vídeo y narrativa visual

Junto con el tirón de YouTube, las imágenes dinámicas y la realidad aumentada, es lógico pensar que el contenido en vídeo y el storytelling más visual van a seguir liderando las preferencias de los usuarios de Internet en todo el mundo.

Ya veíamos hace un momento cuando hablábamos de los tipos de contenidos que según el estudio de Genwords un 51,5% de los encuestados marcaban el vídeo como formato preferido y un 41,6% elegían las imágenes.

  • EAT – Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness

La experiencia, la autoridad y la credibilidad (confianza) junto con la legibilidad y la mejor comprensión del contenido son las niñas bonitas de Google en este momento. 

Estas características se aplican tanto a las marcas como a los profesionales individuales que generan contenidos en sitios web. 

¿Y cómo podemos acreditar nuestro E-A-T?

  1. Con nuevos enlaces o menciones de otros sitios de autoridad.
  2. Con biografías e información en nuestras páginas “Sobre mí” y de autor.
  3. Con enlaces a fuentes de confianza y reales a la hora de mencionar informes, casos de éxito, datos y estadísticas en nuestros contenidos.
  4. Con actualizaciones de nuestros contenidos más antiguos.
  5. Con contenido que respete la usabilidad y las preferencias de los usuarios.
  • Contenido de calidad y de utilidad

El contenido mediocre es nuestro peor enemigo y es algo que las empresas empiezan a tener muy claro. 

Los profesionales del marketing de contenidos sabemos que necesitamos crear piezas que destaquen en las SERPS y se ganen la confianza y el tiempo de los lectores.

¡Atención spoiler!

El tiempo de permanencia en página se alza como un valor de oro para Google que confía en que si un usuario está quedándose a leer es porque ha encontrado información sobre lo que estaba buscando y porque lo que está leyendo le está satisfaciendo o proporcionando una solución a su problema. 

Tips clave:

  1. Apostar por una mejor comprensión de lo que el usuario busca.
  2. Redacción exquisita y coherente en cuanto a tono y estilo de marca.
  3. Investigar en profundidad con datos y estadísticas actuales y veraces procedentes de fuentes acreditadas.
  4. Temas tratados en profundidad con un desarrollo y recorrido suficientemente útil para el usuario.

Nada nuevo que no conozcamos y que no seamos capaces de llevar a cabo pero hay que ponerlo en práctica.

  • Segmentación + segmentación + segmentación y customer centric

Evidentemente no se trata de defenestrarlos pero los mensajes de venta pasan a un tercer plano, sí, me he saltado el segundo plano de forma consciente para fortalecer la idea.

Ganar la confianza de la audiencia pasa por orientar, informar, ayudar con soluciones o entretener sin segundas intenciones forzadas (de venta evidentemente).

¿Se trata de vender?

La respuesta es sí.

¿Se trata de vender a cualquier precio?

La respuesta es no.

Para conseguir lo anterior hay que estudiar de primera mano al cliente potencial y saber quiénes son los miembros de nuestra comunidad para luego ofrecerles contenidos personalizados y específicos que acaben convirtiendo pero de forma natural.

Este tipo de contenido es el que Google viene diciendo que es ganador y en el que debemos focalizarnos si queremos tener un retorno. 

  • Contenido por voz

A pesar del cada vez mayor número de voces discordantes en cuanto a los riesgos de seguridad y privacidad que pueden entrañar los contenidos generados por voz y los dispositivos que los recogen, es innegable que el uso de altavoces inteligentes está en clara y brutal expansión. 

Por lo anterior, deberemos tomar esta opción con un extra de cuidado pero sin poder ignorar su peso de futuro. 

Para cerrar este artículo he decidido dejarte otros cuatro conceptos relacionados con el marketing de contenidos que debes tener en mente para que les des una “pensadita”:

  1. UGC o contenido generado por el usuario.
  2. Apps de mensajería.
  3. Realidad aumentada.
  4. Big data.

Seguro que te suenan, ¿verdad?

Y dime, ¿te ha parecido útil este repaso por la situación del marketing de contenidos en 2019? Espero tus comentarios.

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