Aunque sea de oídas, seguro que tienes alguna lejana noción de lo que es un whitepaper.

Al menos, asocias el término con el marketing de contenidos o incluso, sabes que la gente lo relaciona con los ebooks.

Para que dejes de tener dudas y las cambies por certezas en cuanto a qué es un whitepaper, cuento con alguien que sabe largo y tendido del tema.

Su nombre es Carmen Díaz Soloaga y, si sigues este blog, ya sabes que es una de las autoras invitadas fetiche de SoMeChatES.

Carmen nos va a hablar de forma teórica y práctica (que es la que más le gusta) de los whitepapers y de su diferencia con los ebooks.

¿Quieres saber en qué casos este tipo de contenido es bueno para un negocio?

Tranquilidad, Carmen también te va a hablar de ello.

Seguro que a estas alturas, ya estás expectante por empezar a leer lo que nuestra invitada tiene que decir sobre el tema, así que, te dejo con ella.

¿Qué es un whitepaper, cuándo utilizarlo y en qué se diferencia de un ebook?


Nadie en su sano juicio rechazaría un premio Nobel.

Bueno, en realidad sí ha sucedido, en varias ocasiones, pero seguro que si te lo ofrecen como reconocimiento de tu labor, no lo rechazarías.

Supone un honor, porque significa que eres el mejor en tu trabajo.

Significa que se reconoce tu aportación clave a un aspecto del sector del que hablarán generaciones.

Ser un referente en tu profesión es algo que a todos nos gusta.

De hecho, son muchos los profesionales que aspiramos a estar en el top 10.

Significa, como cuando recibes un Nobel, que haces bien las cosas y que tu aportación ha sido relevante.

Para lograr esta relevancia se necesita un trabajo duro y esforzado, que con frecuencia pasa por publicar.

Les sucede a los médicos, los profesores, los periodistas y, por supuesto, a todos aquellos que quieran dar a conocer su negocio mediante los contenidos.

Sin embargo, cuando llega el momento de publicar un estudio, un análisis o un libro que te posicione como líder del sector, muchos nos atascamos en la eterna pregunta: ¿Ebook o whitepaper?

Como especialista en contenidos (que no líder, ni top 10), me propongo aclarar tus dudas y que puedas tomar esta decisión con conocimiento de causa.

¿Qué es un whitepaper?


Hay un viejo dicho en marketing que afirma que “nadie que quiere comprar un taladro, en realidad quiere uno.

Lo que de verdad quieren es un agujero”.

Por eso, si quieres vender taladros, habla de agujeros.

Así es como funciona este formato de contenidos, puesto que podemos definirlo como un documento técnico procedente de una fuente de autoridad, destinado, generalmente, a difundir información sobre un tema o a generar prospectos comerciales.

Surgen en el entorno gubernamental para dar respuesta a problemas que interesan a un sector de la población y se siguen utilizando bajo este término. Sin ir más lejos, el pasado mes de marzo Bruselas editó uno relacionado con el futuro de la Unión.

Whitepaper Unión Europea

¿Qué diferencia hay entre un ebook y un whitepaper?


¡Buena pregunta!

Hoy en día es más complicado encontrar diferencias rígidas entre unos y otros, sobre todo, porque cualquiera puede editar un texto y llamarlo como quiera.

Sí existen algunas diferencias formales que, repito, son más percibidas que reales, como por ejemplo:

  • Por su extensión, los whitepapers son más largos que los ebooks.

Al estar basados en un enfoque técnico, no te puedes conformar con una longitud corta.

  • Los whitepapers están basados en investigaciones o encuestas, normalmente centrados en un solo tema.

Por el contrario, los ebooks desarrollan un concepto, con un enfoque menos profundo que un whitepaper.

  • En lo que se refiere al lenguaje, los ebooks son más informales.

Buscan la difusión de conocimiento de forma rápida.

Los whitepapers pueden ser más formales y, con frecuencia, muy técnicos, debido a su enfoque.

  • También existen importantes diferencias a la hora del tratamiento visual.

Aunque no es estrictamente necesario, muchos ebooks tratan de comunicar mensajes e ideas mediante una mezcla de texto y otros recursos como las imágenes e infografías.

Whitepaper vs ebook

Por el contrario, los whitepapers tienden a tener más texto, aunque no siempre es así, como en el caso que hemos visto del editado por la UE.

  • Por último, en lo referente al acercamiento al lector, los ebooks suelen ser más sencillos de leer que los whitepapers.

Están centrados en ofrecer información de forma más exhaustiva y por lo tanto, más compleja.

¿Cuándo utilizar un whitepaper?


Cuando, como he comentado al principio de esta entrada, quieras ganar un Nobel.

Es decir, cuando entre tus objetivos de contenidos esté posicionarte como líder del sector, ofreciendo un punto de vista profundo y sesudo.

Los whitepapers no son para todos los días, eso está claro.

De hecho, de entre todos los formatos de contenidos que puedes utilizar, probablemente sea el que menos utilices.

¿Para qué tipo de negocio es aconsejable un whitepaper?


Funcionan mejor para el sector B2B, porque en este sector es donde los argumentos de venta son “un poco” más complejos.

Vender unas zapatillas o un frigorífico puede ser complejo, pero explicar cómo funciona el Real Time Bidding (ofertas en tiempo real de espacios de publicidad digital), no es tan sencillo.

Tipos de negocio para whitepapers

Teniendo en cuenta el sector para el que están destinados, resulta lógico pensar que el público es muy distinto del que consume un ebook.

Tienes razón.

Los whitepapers están pensados para un tipo de público acostumbrado a tomar decisiones.

Normalmente, mandos medios o directivos de empresas que tienen que realizar compras de muchos miles de euros, incluso millones.

Por eso, como veremos más adelante en este mismo post, sus argumentos están basados en datos o al menos, en un acercamiento técnico a un tema.

¿Cómo crear un whitepaper?


Nótese que he señalado “crear” y no “diseñar”.

Crear implica algo más, porque un whitepaper necesita algo más que un buen diseño.

#1.- Planifica

Hay un dicho que dice que cada minuto invertido en planificar, ahorra 10 minutos de ejecución.

No podría estar más de acuerdo, máxime, si estamos hablando de un documento tan complejo.

Aunque te parezca exagerado, lo primero que debes hacer es elaborar un listado.

En ese listado incluirás los siguientes puntos para después poder discutirlos con el equipo de personas que vaya a estar involucrado en este proyecto:

  • Los objetivos que el whitepaper pretende conseguir. Por ejemplo, generar contactos comerciales o influir en la industria.
  • Tu público objetivo.
  • En qué parte del ciclo de ventas va a encajar este formato de contenidos.
  • Las palabras clave que debe incluir (sí, los whitepapers también se ven afectados por el SEO).
  • Lista oficial de todas las personas que van a aportar al documento.
  • Estudios o investigaciones con los que se cuenta en el momento de comenzar el proyecto.
  • Fuentes de información.
  • Ejemplos de otros trabajos que se deban seguir (tanto desde el punto de vista gráfico como de texto).
  • Quién diseñará el whitepaper.
  • Plazo de entrega.
  • Presupuesto y condiciones, si es que vas a encargarlo a una persona externa a la empresa.
  • Posibles títulos.
  • Un boceto de los aspectos más importantes del contenido a tratar.

Este documento te servirá de roca a la que aferrarte cuando el proyecto (que puede durar varios meses), comience a funcionar.

Te recomiendo dedicarle todo el tiempo que sea necesario y no saltarte ninguno de los pasos enunciados.

#2.- Escribe

Cualquiera no puede escribir un whitepaper.

No estoy de acuerdo con que sea sencillo, y creo que tú tampoco deberías.

Como he comentado con anterioridad, este documento está destinado a convencer, seducir y atraer a personas que están acostumbradas a tomar decisiones cada día.

En un whitepaper, el tono, los argumentos, las explicaciones y el estilo deberán estar encaminados a un tipo muy concreto de persona.

Y eso no es fácil.

Antes de redactar una línea, deberás:

  • Investigar sobre el tema que vas a tratar.
  • Crear un esquema de cada capítulo, con los argumentos más destacados que vas a tratar.
  • Detallar claramente en qué consiste tu oferta.
  • Tener claros los beneficios de tu producto o servicio.
  • Conocer la historia de la empresa o el discurso que utiliza en la parte del embudo de ventas donde encajaría el whitepaper.
  • Establecer un estilo editorial, si es que tu empresa no cuenta ya con uno.

#3.- Diseña

Hasta este momento hemos definido el contenido del whitepaper.

Llega la hora de ponerse a diseñar el producto final.

Podría dedicar horas a hablarte de la multitud de detalles que influyen en el éxito de un whitepaper desde el punto de vista del diseño.

No es “poner bonito” el contenido, sino buscar en el diseño un aliado que facilite la lectura del documento.

Un buen diseño ayuda a comprender mejor el mensaje, a captar las ideas esenciales que pretende transmitir y a convertir el whitepaper en una herramienta de ventas que genere contactos.

Reduciendo al máximo las lecciones esenciales de diseño aplicado a whitepapers, he seleccionado las siguientes pautas:

  • Selecciona una portada que atraiga y seduzca al lector.
  • Utiliza el formato vertical para transmitir la idea de “documento”.

El formato horizontal es más indicado para aquellos ebooks de pocas páginas que transmiten los mensajes de forma visual.

  • Reduce el esquema de colores al mínimo.

El carácter técnico de este tipo de documentos, impone la necesidad de primar la legibilidad sobre otras consideraciones.

  • Separa de forma clara los capítulos, para que el lector sea capaz de situarse en todo momento, sin perder el hilo del contenido.
  • Añade todos los elementos de visualización de datos que sean necesarios, como gráficos, infografías, etc.

Ayudarán a aligerar la información técnica.

  • Contrata a un profesional.

Sé que la tentación de solucionar las cosas internamente es poderosa.

Si has invertido tiempo y recursos en planificar y escribir el whitepaper, ¿por qué no contar con un diseñador editorial que culmine con éxito tanto trabajo?

#4.- Difunde

No hemos terminado.

Cuando el whitepaper está recién salido del horno, tu trabajo todavía no ha terminado.

Debes llevar el pan caliente a las bocas de los hambrientos que lo están esperando.

Hay mil y una maneras de promocionar un whitepaper.

De hecho, en el magnífico libro “Whitepapers for Dummies” del veterano copywriter Gordon Graham, encontrarás hasta 40 formas distintas.

Estas son algunas de ellas:

  • Crear una landing page.
  • Destacar el whitepaper en algún lugar de tu web.
  • Mencionarlo en tu newsletter.
  • Enviarlo por correo a tus suscriptores.
  • Enviárselo a tus colaboradores, proveedores o socios.
  • Crear una campaña en redes sociales que atraiga atención sobre el whitepaper, con Facebook Ads o Twitter Ads.
  • Promocionarlo en tus grupos de LinkedIn donde estés activo en estos momentos.
  • Extraer los conceptos más importantes y crear una presentación.

Posteriormente puedes subirla a SlideShare.

Y así podríamos seguir y seguir, para lo que te recomiendo que consultes el blog de Gordon, donde encontrarás información muy interesante de un autor que ha trabajado para empresas como Google o Verizon creando miles de whitepapers.

¿Te atreves con este formato poco conocido pero muy eficaz para empresas del sector B2B? 

¿Me cuentas tu experiencia de lo que es un whitepaper? ¡Te espero en los comentarios!

¿Qué es un whitepaper y cuándo utilizarlo? Diferencia con los ebooks
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Carmen es Content Marketing Manager para Pymes. Entre sus habilidades destacan el diseño de estrategias de marketing, la redacción de textos web, el diseño de infografías y la gestión de contenidos en Redes Sociales.

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