Lo sé, este título suena muy demasiado contundente y más aún, cuando pensabas que estabas llevando a cabo una analítica digital cuasi perfecta.

Para empezar a ver el problema, te animo a que me respondas a esta pregunta: ¿qué es el Dark Social?

Tu respuesta es clave, porque quizás tu medición de datos relativos a analítica digital no sea todo lo completa que deba y te estés dejando sin revisar una serie de datos fundamentales para tu negocio.

Siento ser yo quien te exponga el problema, bueno, en realidad, no voy a ser ni tan siquiera yo quien te haga ver lo que te estás dejando por el camino.

Para tratar este tema, que seguro te sorprende y te aporta mucha más información de la que a priori crees, cuento con una excelente ponente invitada que responde al nombre de Carmen Díaz-Soloaga.

¿Quién es Carmen Díaz-Soloaga?


Si tengo que quedarme con la primera palabra que me viene a la cabeza cuando pienso en Carmen es… “brillante”.

Sí, esta mujer brilla con luz propia en muchos aspectos.

Perfil Carmen Díaz-Soloaga

En el relativamente poco tiempo que llevo tratando con ella de forma más directa, he descubierto a una profesional apasionada con lo que hace, entregada al 1.000% a su trabajo, perfeccionista e inconformista a partes iguales.

Tengo que confesar que después de cada reunión con Carmen para poner al día los calendarios de temas comunes a publicar, acabo con una sonrisa en la cara que me dura todo el día.

¿La razón por la que me pasa ésto?

Pues muy sencilla, durante el tiempo que estamos reunidas disfruto de un intercambio de ideas con una gran profesional a la que avala una experiencia y que cuenta con un amplio conocimiento de contenidos digitales.

Pero descubramos un poco más de la Bio de Carmen…

Al frente de Socialmediapymes.com, esta licenciada en ciencias de la información por la Complutense, cuenta con más de 20 años de experiencia en el campo de la comunicación y la publicidad, 15 de los cuales lleva embarcada en proyectos como freelance.

Otro dato que te puedo aportar, es que nuestra invitada hace 3 años decidió enfocar su carrera hacia el perfil de content marketing manager.

Esta fue una decisión totalmente acertada, en mi opinión, dado que destacan en Carmen su habilidad para crear estrategias y para diseñar contenidos que enamoran.

Dudo que no hayas visto alguna de las infografías que diseña esta mujer y que son verdaderas obras de arte visual sobre distintas temáticas.

Dicho todo esto, es fácil comprender que ella es la candidata ideal para afrontar un tema como el Dark Social en particular y la analítica digital en general.

Lo habitual en este artículo sería que después de presentar a la invitada, yo te pondría en antecedentes para la sesión del miércoles con una breve introducción a la temática elegida.

Pues bien, en esta ocasión y aprovechando el expertise de la invitada será ella quien, de primera mano, te relate una problemática real relacionada con el Dark Social y que ha surgido a raíz de la preparación de su evento en #SoMeChatES.

¡Adelante Carmen!

¿Y si te digo que llevamos casi 10 años haciendo las cosas mal en analítica digital?


Por Carmen Díaz-Soloaga

Que diga esto alguien que se supone que se dedica a diseñar e implementar estrategias de contenidos es como para dejar de leer ipso facto e irse a tomar unas cañas.

Y no es para menos.

¿Cómo puede ser que venga yo a decirte que no estás midiendo bien los esfuerzos de contenidos que desarrollas para tu marca?

Antes de que escupas a la pantalla (que la pobre Alicia no se merece), déjame que te ponga en antecedentes.

¿Por qué le echamos toda la culpa a la analítica digital?


Si gestionas tu marca personal, eres un profesional de los medios digitales o tienes un negocio que se apoya en internet, habrás descubierto que esto es un poquito complejo.

Interviene mucha gente, muchos factores y nada es simple.

Esta realidad se hace especialmente patente cuando realizas un análisis de tráfico web.

Porque el tráfico digital es el resultado del trabajo de muchos profesionales.

A saber: el estratega de turno, el redactor que te lleva el blog, el community manager que gestiona las redes sociales, el especialista en Adwords, el que se encarga del SEO y el que diseña las infografías (por citar solo unos pocos).

Lo más normal en una estrategia de tamaño medio es que intervengan muchas personas y que la calidad de su trabajo influya directamente en los resultados.

Si el SEO no está bien elegido, los contenidos no podrán ser encontrados a través de los buscadores.

Si éstos no son buenos, por mucho tráfico que atraigamos, no conectarán a los lectores con la marca, y así sucesivamente.

Pero aunque no lo sepas, existe un problema mucho más grave que está afectando a tus resultados y que además, vive en tu propia casa.

Se llama mala analítica digital o dark social y afecta a tu negocio porque estás midiendo mal los resultados.

Conceptos básicos de analítica digital orientada a los contenidos


Seguro que has oído decir que internet es un chollo desde el punto de vista de la medición, yo misma lo he dicho en numerosas ocasiones.

Y es cierto, medir, se puede medir todo. Otra cosa es que sepamos qué estamos midiendo.

Por ejemplo, cuando analizas el tráfico digital de tu web, sueles prestar atención a varios conceptos:

●     Incremento del tráfico

Con respecto al mes anterior y la tendencia general.

●     Nuevos visitantes con respecto a los que regresan

Es conveniente mantener una buena proporción.

Muchos nuevos visitantes está bien, pero si no vuelven, es porque los contenidos no gustan.

Ahí hay un problema.

●     Tiempo de permanencia

Cuanto más tiempo pasen en tu página, mejor.

Lógicamente, esa métrica de analítica digital dependerá mucho de tu producto y del sector.

No es lo mismo escribir para moda que para el sector servicios.

También dependerá de la longitud de las entradas y del tipo de formato de contenido que incluyas (texto/vídeo/entrevistas).

●     Tasa de rebote

Si el usuario entra en tu web por una determinada página y sale sin visitar más ni realizar ninguna otra acción (click, buscar, suscribirse), se considera que tu tasa de rebote es alta.

Lo ideal es mantener este indicativo lo más bajo posible.

●     Páginas vistas por sesión

Lógicamente, cuanto más alta sea la proporción, mayor será el éxito de tus contenidos.

Quiere decir que tu web engancha.

Conceptos básicos de analítica digital

Origen del tráfico digital, la madre del cordero


Hasta aquí todo claro.

Estos son los principales indicativos del interés que despiertan tus contenidos en la audiencia y de si estás haciendo bien tu trabajo (tú y todos los que trabajan en una estrategia digital).

Para evaluar si los objetivos de la estrategia de contenidos se están cumpliendo, lo normal es que se evalúe el origen del tráfico web.

Aquí es donde podemos utilizar la analítica digital para determinar qué parte del trabajo de los que participan en el proyecto está funcionando y qué no.

Existen varios orígenes de tráfico web, que Analytics, la herramienta que utilizamos para medir, clasifica en:

●     Tráfico orgánico

Aquí quedan registradas todas la visitas a tu web que proceden de resultados de búsqueda.

¿Por qué es importante y a quién afecta? Es importante porque te ayuda a conocer con qué términos (palabras clave) buscan los usuarios el contenido que les lleva hasta tu página.

Por ponerte un ejemplo, si tienes buenas cifras de tráfico web, pero los usuarios llegan a tu página buscando otra cosa, ¡alguien se merece un tirón de orejas!

Imagina que te dedicas a los zapatos de mujer.

Si el tráfico es bueno, porque llega mucha gente a tu página, pero en realidad están buscando zapatos de niño, ese tráfico no te sirve de nada.

Debes hablar con el especialista SEO para saber qué está pasando.

●     Tráfico de redes sociales

En esta categoría quedarían registradas las visitas a tu web procedentes de las redes sociales en las que tienes presencia.

Es maravilloso poder contar con esta ayuda, porque te permite conocer si tu community manager está haciendo bien su trabajo.

¿Por qué es importante y a quién afecta? Al gestor de las comunidades sociales, evidentemente.

Es importante porque si realizas campañas de publicidad social, te conviene conocer exactamente qué eficacia están teniendo, más allá de la analítica digital que te ofrezca cada red social.

Ojo con esta categoría, porque es precisamente aquí donde Google Analytics falla. No todas las visitas que proceden de las redes sociales quedan correctamente registradas.

●     Adwords

Analytics se sincroniza con tu cuenta de Adwords, de forma que puedas ver el tráfico pagado procedente de tus acciones y su impacto en el total del tráfico web.

¿Por qué es importante y a quién afecta? A la persona que diseña, crea y gestiona las campañas de publicidad en buscadores.

Este indicativo de analítica digital te permitirá conocer si las campañas están funcionando bien o no.

●     Tráfico directo

Hasta ahora, muchos de los que sin ser especialistas en analítica digital, desarrollamos estrategias de marketing, incluímos en esta categoría el tráfico que llega a nuestra web de forma directa, es decir, aquellos usuarios que entran en un navegador y directamente, teclean el nombre de nuestra web.

Origen del trafico y analítica digital

¿Por qué lo hemos hecho mal hasta ahora y cómo solucionarlo?


Lo hemos hecho mal porque el tráfico directo, no siempre corresponde a ese comportamiento.

Por ejemplo, si envías un enlace por WhatsApp a otra persona que llega hasta tu web procedente de esta aplicación, Google lo considerará tráfico directo, cuando en realidad, si el enlace lo has visto en una red social, deberíamos incluirlo en otra categoría, en la de redes sociales.

¡Y no es el único caso!

Existen otros muchos comportamientos que Analytics clasifica como tráfico directo, cuando en realidad, no lo es. A todo este tráfico se le llama Dark Social y es el gran ignorado de la analítica digital.

Tan ignorado, que a mí misma me ha hecho quedar mal en alguna ocasión, disminuyendo los méritos de mi trabajo y dejándome a la altura del betún.

Como no quiero que esto te pase a ti, te emplazo a que consultes y participes en el próximo Twitter Chat de Somechates que se celebrará el día 1 de marzo y que leas con detenimiento la entrada que he preparado en auspicio de Alicia, en este privilegiado rincón de la red llamado SoMeChatES.

Antes del evento, ¿quieres consultar las preguntas que hemos preparado junto con Carmen?

¿Te animas a hacer buena analítica digital y valorar tus esfuerzos de contenidos como se merecen? ¡Nos vemos pronto!

¿Mides mal tu analítica digital y aún no lo sabes? Twitter chat
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Content Strategist en SEMrush España y LATAM.
Responsable de la gestión de Twitter Chats en #SoMeChatES.
Docente y speaker.

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