El de ayer era un twitter chat muy especial por muchos motivos y como era de esperar la propuesta para hablar y aprender sobre Dark Social tuvo una buena acogida.

Carmen, nos puso al día de la problemática asociada al Dark Social y nos dió las claves para corregir nuestra analítica digital.

De la sesión salieron un buen número de tuits altamente didácticos sobre el tema pero no es el único regalo que nos ha dejado nuestra invitada.

Si el pasado lunes ya nos ponía en antecedentes en el blog sobre un problema real en analítica digital, hoy nos deleita con un post de reflexión final que completa el tema tratado en el Twitter chat en forma de preguntas y respuestas.

Si el tema del Dark Social te parece interesante, te invito a que sigas leyendo porque este artículo de Carmen es la guinda del pastel.

Al final del post encontrarás, como de costumbre, el resumen de tuits en formato Storify.

No me alargo más y te dejo que disfrutes y aprendas sobre Dark Social de la mano de esta excelente profesional que es Carmen.

Un desconocido llamado Dark Social que afecta a los resultados de tu negocio

Por Carmen Díaz-Soloaga


Imagina la escena.

Navegando por tu red social favorita encuentras un artículo que podría interesar a tu madre.

Copias la url directamente del navegador y se la envías por WhatsApp.

Tu madre lo consulta haciendo click en el enlace.

¿De dónde procede esa visita para Google?

Ni de las redes sociales, ni de Adwords, ni de resultados orgánicos.

Según San Google, es tráfico directo, cuando en realidad no lo es, es Dark Social.

Llamando a cada cosa por su nombre, qué es Dark Social, tráfico directo y enlaces de vuelta.

¡Muy fuerte!

¿Cómo es posible que hasta ahora no hayas caído en que existe tráfico que Google considera directo cuando en realidad no lo es?

Y peor aún, ¿cómo es posible que las empresas no estén contemplando todo este tráfico y analizando cómo aprovecharlo?

Si tú no te lo explicas, yo tampoco.

Pero vayamos por partes.

¿Qué es el Dark Social?


El primero en darle nombre a este tipo de tráfico fue Alexis Madrigal. Comenzó a utilizarlo en 2012 aplicado a aquellas urls que se acortaban para ser compartidas por medios que Google no podía atribuir con exactitud.

Según un estudio reciente de la empresa Radium One, representa el 84% del total del tráfico. Y de ese 84%, el 62% se genera en el móvil.

¿A qué se debe esta cifra tan elevada en los dispositivos móviles?

Entre otras cosas, a que muchas aplicaciones, como Instagram, cuentan con navegadores internos que no registran este input como procedente de la red social, sino de tráfico directo.

Aquí es donde entra el segundo concepto que debes tener claro: tráfico directo.

No todo este tipo de tráfico procede de fuentes de dark social, pero una gran parte sí.

¿Cómo diferenciarlo?

Lo más sencillo es separar en el desglose de tráfico directo el que tiene como destino la página principal o home y el que lleva a artículos o productos con urls muy largas.

Es lógico pensar que difícilmente un usuario va a abrir el navegador y teclear http://www.minegocioeslapera.com/servicioguay/zapatosmolones/verano/zapatosdetaconplataforma

Lo más probable es que esta dirección proceda de fuentes de dark social, mientras que la home (www.minegocioeslapera.com), registrado como tráfico directo, no es dark social.

Tráfico directo no dark social

Por último, tenemos que detenernos en un tercer concepto: enlaces de vuelta o clickbacks.

Los enlaces de vuelta son aquellas visitas de usuarios que comparten o guardan enlaces.

Este proceso (enviarlo por Gmail a otra persona, consultarlo a través de programas de rss como Feedly, abrirlo en un navegador interno de una red social en el móvil) lleva al usuario o a otra persona hasta el contenido.

Analytics también lo registra como tráfico directo, cuando en realidad, procede de acciones de compartir con prácticas de Dark Social.

Principales fuentes de Dark Social


Además de este caso, existen otras muchas fuentes de Dark Social:

  • Aplicaciones nativas de mensajería instantánea como WhatsApp.
  • Programas de correo electrónico.
  • Enlaces insertados en documentos (online o local).
  • Cuando el usuario escribe la url directamente en el navegador (si es sencilla).
  • Cuando la visita procede de un enlace guardado como favorito.
  • Si el enlace procede de una redirección permanente (por ejemplo, si has actualizado una entrada antigua y le has cambiado la url y utilizas una redirección 301).
  • Cuando la configuración de tu navegador elimina el valor referrer.
  • Si ya has visitado la página con anterioridad, al teclear en el navegador el nombre de la web, Google te ofrece un listado de las páginas visitadas, si accedes de esta forma, contará como tráfico directo, cuando en realidad es un usuario que vuelve a tu página.

Listado de páginas consultadas
¿Por qué el tráfico directo afecta a mi negocio?

Por muchas cosas. Si, como yo, te dedicas a implementar estrategias de contenidos, debes saber que conocer su impacto es imprescindible.

Puede que te estés dejando el hígado en las redes sociales y al consultar el tráfico que procede de ellas, no sea para tirar cohetes. Lógico, no estás teniendo en cuenta una parte muy importante de la foto de la analítica de contenidos.

Además, te puede llevar a tomar decisiones equivocadas o precipitadas.

Y eso no es bueno.

¿Cómo desenmascarar el Dark Social y determinar su valor?


Gracias a empresas como Radium One, sabemos que el Dark Social es un problema de enormes proporciones. O de proporciones bíblicas, como a mi me gusta decir.

¿Por qué? Siempre según los informes generados por Radium One, este tipo de tráfico representa la friolera de 940 millones de clicks.

Es cierto que para los negocios pequeños, donde los indicadores de medición son menos sofisticados, conocer el origen exacto del tráfico no es crucial.

Para otros, que están invirtiendo grandes cantidades en distribución pagada en redes sociales sí lo es, porque la cesta en la que ponen todos los huevos, puede ser la equivocada.

Lógicamente, como habrás deducido, no todos nos comportamos igual, ni este comportamiento afecta de la misma forma a todos los sectores empresariales, ¡ni siquiera a todos los formatos!

Por ponerte un ejemplo tonto, si envías un enlace a una noticia por una de estas redes opacas, llevará necesariamente hasta la web.

Sin embargo, si el formato es una imagen o un vídeo que se convierte rápidamente en viral a través de una aplicación de mensajería instantánea, es casi imposible de rastrear.

Pero vamos a quedarnos con las visitas a la web y los enlaces de vuelta, que es lo que (de momento) podemos controlar.

  • En 2014, el 47% de los enlaces de vuelta se generaban en dispositivos de escritorio. En 2016, esta cifra ha descendido hasta el 38%.
Conclusión
El móvil es cada vez más utilizado para consultar y consumir contenidos.
  • Si atendemos a las cifras de compartir, el 16% proceden de las redes sociales. El 84% restante proceden de fuentes de Dark Social.
Conclusión
Cuando juzgamos nuestra estrategia de contenidos según la cantidad de acciones de compartir, dejamos tráfico que debemos atribuir a las redes sociales.
  • Las cifras globales de Dark Social representan el 82% del tráfico directo. En Europa, esta cifra desciende hasta el 80%.
  • Cuando se trata de enlaces de vuelta en el móvil, el 67% proceden de fuentes de Dark Social. A nivel europeo, esta cifra asciende hasta el 82%.

Soluciones para rastrear el tráfico oscuro


La cuestión es, ¿existe alguna solución para saber cómo se comparten los contenidos y poder tomar decisiones basadas en datos reales?

La buena noticia es que existen prácticas y herramientas que te permiten controlar esta fuente de tráfico. Primero, las caseras, después, las profesionales.

Como soluciones caseras, pueden empezar a implementar parámetros UTM.

Para no entrar en descripciones técnicas farragosas, estos parámetros consisten básicamente en utilizar herramientas como el constructor de urls de Google, que te permite añadir una serie de indicaciones (nombre de la red social, fecha o nombre de la campaña) que posteriormente puedes rastrear creando registros de campañas en Analytics.

De esta forma, sabrás la procedencia de los clicks de esas campañas, que quedarán registrados en tu cuenta de Analytics y podrás evaluar los esfuerzos que realizas de forma más sencilla.

En este artículo de La métrica, se explica paso a paso la importancia de cómo y por qué etiquetar como campañas cualquier enlace que generes.

¿Cómo aprovechar el tráfico procedente de Dark Social?


Además de estas soluciones más o menos caseras, existe software profesional que te permite captar y aprovechar este tráfico.

Es el caso de Radium One, en cuyo blog puedes encontrar varios casos de éxito, con clientes de varios sectores empresariales, como la industria del entretenimiento o el lujo.

Es el caso de iflix, un servicio de vídeo en streaming similar a Netflix, que contó con la capacidad analítica de Radium One para el lanzamiento de su marca en Asia.

Gracias a las acciones que les permitieron localizar y analizar el comportamiento del usuario, iflix redujo el coste de adquisición de nuevos suscriptores de 25$ a 3$, además de conseguir un millón de suscripciones en apenas seis meses.

Otras soluciones para no perder el tráfico Dark Social


Además de utilizar soluciones de analítica digital tan sofisticadas como Radium One, las pequeñas y medianas empresas pueden realizar varias acciones que reducirán sus cifras de tráfico opaco.

Para empezar, implementar las etiquetas de las que hemos hablado con anterioridad, pero también, cosas tan sencillas como ofrecer a los visitantes a la web la posibilidad de compartir el contenido mediante WhatsApp y correo.

Algo tan sencillo como instalar un plugin en tu wordpress, te permitirá saber algo más del comportamiento de los usuarios y cómo se relacionan con el contenido que generas.

Si no te conformas con algo tan básico (que BuzzFeed ya utiliza para reducir sus cifras de tráfico opaco) te interesará el caso de Burger King.

Para conocer de primera mano las reacciones a un importante cambio en su menú, crearon un teclado de emojis.

De esta forma, podían rastrear y recopilar información sobre lo que sus consumidores compartían a través de aplicaciones de mensajería instantánea.

Conclusiones y el futuro de la analítica digital


Me habrás oído decir que internet es un chollo desde el punto de vista de la medición. Todo se puede medir, aunque no siempre es fácil, como demuestra este pequeño análisis sobre Dark Social.

Lo que debe quedarnos claro es que no hay herramienta de analítica perfecta, y que siempre podemos afinar más para mejorar el rendimiento de nuestra estrategia digital.

Muchos pensarán que las redes opacas deberían seguir siéndolo, y estoy de acuerdo.

Pero por otro lado, siempre habrá quien quiera conocer el destino final de sus inversiones, entre las que se encuentra el dinero destinado a la distribución pagada.

Entre todos, anunciantes, usuarios y profesionales del sector, deberemos buscar el equilibrio necesario entre mantener la privacidad de los datos personales y el contenido de las conversaciones, y las oportunidades para las marcas que desean conocer a sus potenciales audiencias.

¿Lo conseguiremos?

Empecemos por convencernos de las limitaciones de la analítica digital y de cómo alcanzar al usuario sin arrancarle su privacidad a toda costa.

Si te apuntas al plan, te espero en los comentarios de esta entrada.

Dark Social: ¿por qué tu negocio no debe ignorarlo? – Twitter chat


¿Te han quedado dudas? ¿Tienes más preguntas que te gustaría hacer? En la sección de comentarios del blog puedes formularlas.

¿Qué es el Dark social y cómo afecta a los resultados de tu negocio?
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Content Strategist en SEMrush España y LATAM.
Responsable de la gestión de Twitter Chats en #SoMeChatES.
Docente y speaker.