Nadie dijo que definir al buyer persona fuera tarea fácil, aún así son demasiados los errores que de forma común se siguen cometiendo a la hora de definirlo.
La intención de este post no es otra que listar esos errores de base para que los tengas en cuenta y, sobre todo, para que seas consciente de que has de evitarlos, por tu bien y por el de tu negocio.
Para hacer esa lista contamos con Emanuel Olivier que nos va a detallar cada uno de ellos.
Veamos que tiene que contarnos Emanuel, seguro que no tiene desperdicio.
Los errores más comunes y peligrosos a la hora de definir tu buyer persona
A pesar de que el Inbound Marketing es una metodología con bastante tiempo en el mercado, todavía hay empresas que desconocen el poder de sus herramientas y todo lo que se puede lograr cuando sea aplican de forma correcta.
Hoy hablo del Buyer Persona, una forma de estudiar al potencial cliente pero que muchos suelen realizar de forma incorrecta.
Como bien debes saberlo, estar conscientes de quién es tu público objetivo es un requisito fundamental para crear una estrategia, pues es ilógico lanzar una serie de acciones de marketing digital sin saber a quién le va a llegar tu mensaje.
Eso seguramente, ya lo sabes.
Pero lo que quizás no sepas es que puedes estar cometiendo algunas equivocaciones en la construcción del perfil de tu cliente ideal.
Estáte atento porque a continuación revelaré algunos de los más comunes pero a la vez peligrosos, porque de esto depende que tus acciones lleguen a quien debe llegar.
8 Errores al definir tu buyer persona que te pueden hacer perder mucho dinero
1.- Estás creando demasiados perfiles
¿Alguna vez aplicaste las técnicas de marketing de la vieja escuela?
Sí, es decir, aquellas en las que poco se tomaba en cuenta los deseos de los clientes reales y, en cambio, las empresas y negocios se enfocaban en crear necesidades en su público objetivo para que éstos cedieran y compraran sus productos.
Si estuviste por mucho tiempo aplicando mercadotecnia tradicional, sabes de lo que estoy hablando; “mientras más grande el mercado más oportunidades de conseguir ventas” o “un público objetivo amplio para garantizar el posicionamiento de la marca”.
Lo que quiero decir es que anteriormente había muchos vacíos y era realmente complicado conseguir resultados buenos de las estrategias.
Y justo con las sugerencias del Inbound Marketing todo esto ha cambiado, ahora con respecto a la segmentación de un mercado, es mejor apuntar hacia un nicho mucho más pequeño para tratar de que nuestras soluciones sean lo más personalizadas posibles.
Si estás creando muchos perfiles bajo la herramienta del Buyer Persona, lo estás haciendo mal.
No podría decirte cuál es la cantidad adecuada de perfiles, porque eso dependerá de cada empresa o negocio.
Quizás si eres un tipo de negocio B2C, puede que tengas un público más o menos amplio y decirte que te guies por 3 tipos de perfiles podría dañar tu estrategia de marketing.
El número se estudia dependiendo de cada caso.
Si ya tienes un equipo de marketing, la recomendación es que se reúnan y replanteen este punto de acuerdo a los objetivos y los servicios o productos de la empresa.
O si prefieres contratar una empresa para que lo haga por ti, es tu decisión.
¡Ten cuidado!
Porque todo lo contrario también puede ser peligroso y se considera como uno de los errores más comunes a la hora de definir tu buyer persona.
Es decir, cuando creas muy pocos perfiles.
Quizás al comienzo creaste 3 tipos de perfiles del cliente ideal pero, una pregunta: ¿tu empresa creció?
Entonces es momento de analizar si es necesario incluir otros perfiles.
Y si tu negocio no está preparado para atender la demanda del mercado te ahogarás (esto si que es una buena lección de la mercadotecnia clásica)
2.- Pierdes energía describiendo el perfil del cliente ideal sin darle importancia a la decisión de compra
La idea de hacer un Buyer Persona, es que podamos conocer qué es lo que lo motiva a comprar, qué parte de su vida es lo que lo impulsa a contratar una empresa o a comprar X producto.
Es por eso que solemos crear estos perfiles semi ficticios.
¿Acaso su frustración por algo es lo que lo impulsa a comprar?
En la creación de un perfil del cliente ideal, tenemos el poder de conocer ciertos aspectos personales de su vida; desafíos profesionales, personales, deseos, pasatiempos, entre otras cosas.
Pues bien, la idea de tener en nuestras manos esa información es hallar ese elemento que influye en sus decisiones de compra.
¿Estás considerando eso o solo te enfocas en las características de tu buyer persona?
Puedes estar gastando energía en incluir información que es demasiado obvia o que no te dice nada.
Por ejemplo, si eres un ecommerce que hace envíos internacionalmente, creo que enfocarte demasiado en el sexo o ubicación demográfica de tu cliente ideal no te dará buenos resultados, no te ayudará a en nada.
Es decir, no está mal que sepas de dónde vienen tus clientes o de qué país, pues te permite lanzar estrategias que te permitan llegar más fácil a ellos pero, en concreto, no te está diciendo qué es lo que los está impulsando o influyendo para tomar decisiones de compra.
3.- No crear perfiles de los que nunca se convertirán en clientes
Es probable que lo encuentres contradictorio porque, si vamos al caso, en realidad quieres dedicar todo tu esfuerzo en conocer el más mínimo detalle de quién podría ser tu cliente y no al revés.
Pero te tengo noticias…
Pongámoslo así: como toda empresa, tienes un tipo de cliente que suele ser costoso adquirirlo o tienes un grupo de estudiantes emprendedores que no podría jamás contratar tus servicios.
También están los que jamás podrías conquistar porque no hay forma de superar sus expectativas, en fin.
Hay varios tipos de clientes negativos que hagas lo que hagas, no podrás conseguir convertirlos.
Puede que ya los hayas fijado como parte de tu Buyer Persona, pero si haces un perfil de cliente negativo, puedes volver a filtrar y eliminarlos de tus perfiles.
¿Cómo conseguir el filtrado para clientes negativos?
Echa un ojo a quien no cerró trato contigo, a los que tienen menor puntuación en tu lead scoring o a los que nunca han hecho el intento de mejorar la interacción con tu empresa.
Esos son los que tienen todas las señales de ser perfiles con un alto costo de adquisición, por lo que lo mejor es dejarlos ir.
Pero para saber todo esto, es bueno aplicar un tipo de buyer persona negativo y así, su equipo de marketing no gasta ni tiempo ni dinero en un tipo de cliente que jamás se convertirá.
Ahora, ¿ya sabes por qué es bueno hacer este tipo de filtrado?
4.- Inventas información sobre tus clientes ideales
Este quizás sea uno de los errores más comunes y peligrosos a la hora de definir tu buyer persona.
Bajo ningún concepto debemos suponer que nuestros clientes ideales tienen una forma de comportamiento X solo porque se hizo una investigación de mercado o se buscó en Internet y “creemos que suele hacer compras por Internet”.
Si es una sospecha que tienes sobre tus clientes ideales, entonces aférrate a las herramientas del entorno digital para matar esa sospecha.
El buyer persona, por lo general, se hace basado en información de tus clientes actuales, por lo que es muy típico que tengas información certera y real.
Si ya has definido tu buyer persona anteriormente, sabes que estos perfiles se basan en la información que recabaste de las entrevistas de tus clientes.
5.- No actualizas tus perfiles de clientes ideales
Asumo que eres un marketer de estos tiempos, tienes un negocio online o estás pensando en ponerlo en marcha próximamente.
También asumo que al menos has coqueteado con el entorno digital y que como consumidor online, tus intereses cambian, las formas de buscar información cambian y quizás, los blogs que seguías y leías frecuentemente también han cambiado.
Lo mismo pasa con tus clientes ideales.
Si te ha pasado a ti, ¿por qué no le sucedería a tu cliente ideal?
Si creaste tu Buyer Persona y lo has dejado intacto por mucho tiempo sin considerar los cambios del mercado, estás al frente de otro de los errores más comunes a la hora de definir tu buyer persona.
La frecuencia con la que actualizas los datos al definir tu buyer persona dependerá de cuantos cambios has notado en el mercado.
Cada vez que notes un cambio significativo en el mercado y en cómo los consumidores buscan productos en internet o cómo se relacionan en los medios sociales, es momento de que hagas un replanteo de los perfiles de tus clientes ideales.
Que no pase mucho tiempo para que actualices a tu buyer persona, porque puedes estar gastando dinero y perdiendo clientes importantes.
6.- Usar los datos demográficos como lo hacíamos antes
¿Recuerdas lo de los datos demográficos que mencioné más arriba?
Pues bien, para reafirmar lo dicho, es importante que no definas a tu buyer persona como “mujer de 35 años de edad, con poder adquisitivo, que vive en tal sitio” y lo demás ya te lo sabes.
El mundo digital nos está diciendo que debemos cambiar la forma en cómo vemos a nuestros potenciales clientes; ellos son seres humanos con necesidades reales y en eso debes enfocar tu estudio de perfiles.
7.- Pensar mucho en la venta
Bajo esta misma línea de consejos, en la que debes pensar en dejar las viejas y malas prácticas del mercadeo tradicional, vale considerar la idea de no pensar en cómo encajar a ese cliente ideal con nuestro embudo de ventas, o cómo nutrirlo para que algún día convierta.
El proceso debe encajar naturalmente.
Estar muy concentrado en la salida del producto o servicio, puede hacer que tomes decisiones que, lejos de ayudar, solo facilitarán el camino para que el usuario se vaya sin antes interactuar.
Pensar demasiado en la venta puede hacerte cometer varios errores como por ejemplo, pasar un lead a ventas muy rápido y puntuarlo como lead caliente cuando aún está frío.
Recuerda que el Inbound Marketing sugiere apostar por mecanismos que sirvan para llegar naturalmente al potencial cliente, nada debe darse en un ambiente hostil y bajo ningún concepto, el proceso de venta debe ser forzado.
8.- Ignorar las frustraciones de los clientes potenciales
Ignorar cuáles son las frustraciones de tus clientes ideales, es otro grave error a la hora de definir tu buyer persona.
Y eso es porque en sus frustraciones está la clave para determinar cómo actuar en el mercado.
Este error no viene solo y es parte del compendio de cosas que están haciendo las empresas mal.
Y todo se reduce a que estamos acostumbrados a ver a nuestros clientes como objetos objetivos; “apuntamos y lanzamos”.
Ten esto en mente, tu negocio no se está dirigiendo a un CEO que tiene una empresa con 10 empleados.
Debes aprender a redefinir quién es tu buyer persona, un CEO que encuentra un verdadero desafío, encontrar un buen equilibrio entre los costos de adquisición de cliente y ganancias que dejan un buen ROI.
Esto puede ser un problema que tu empresa puede ayudar a resolver.
Y es lo que venía diciendo, la información vacía sin valor, hará que te desvíes de lo que realmente importa.
Conclusión
Jamás pierdas de vista que en la actualidad lo que más importa es crear una marca más humana, que te sensibilices por los problemas de las personas reales y eso lo puedes conseguir cuando creas tus perfiles de buyer persona estando atento a los deseos, desafíos, frustraciones de quienes consideras son tus clientes ideales.
Por eso te insisto, ten en cuenta los errores enumerados en este post para definir tu buyer persona de forma óptima.
Emanuel es fundador & CEO en @Genwords, empresa dedicada al content marketing en Latinoamérica.
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