¿Es posible por medio del marketing de contenidos crear para convertir?

Esta es la pregunta que muchos nos hacemos y que va a dar forma al artículo en el que recojo mi ponencia para el congreso Monetiza18.

Batería de datos relativos al marketing de contenidos


Que el marketing de contenidos tiene muchas ventajas para los negocios es algo que sabemos.

Hoy nos vamos a centrar en el blog como ese pilar de nuestro marketing de contenidos que nos ayuda no solo a posicionar nuestra marca y a fidelizar a nuestros clientes, sino también a allanar el camino para conseguir conversiones.

Para ello, no vamos a ver cualquier blog, sino que voy a tomar como caso de estudio a uno que conozco muy de cerca y que es el blog de SEMrush en español.

En estos momentos porque os hagáis una idea el blog en español de SEMrush ocupa generalmente el tercer puesto en cuanto a generación de resultados para la compañía.

Hay algún mes que sube hasta el segundo puesto pero lo normal es que esté detrás de directo y orgánico.

Así que vamos a analizar de forma práctica cómo le ha servido a la empresa su blog en cuanto a captación y fidelización de clientes.

Pero antes quiero que veamos unos cuantos datos que como mínimo, no te van a dejar indiferentes.


Marketing de contenidos crear para convertir inbound


Una lectura rápida nos lleva a pensar que un poco más de la mitad de los profesionales del marketing tienen claro que el blog debe ser un must en su estrategia de marketing.

La fuente de datos como puede verse en la imagen es la prestigiosa Hubspot.


Marketing de contenidos crear para convertir podcasts


Nuevamente datos de la misma fuente que aseguran que una pequeña pero cada vez mayor parte de responsables de marketing valoran incluir los podcasts entre sus tipos de contenido.


Marketing de contenidos crear para convertir leads


Pasamos a ver un dato muy compartido que tiene como fuente a The Content Marketing Institute y que dice que en 2017 los leads conseguidos a través del marketing de contenidos eran 3 veces mayores que los de búsqueda en publicidad de pago.


Marketing de contenidos crear para convertir vídeos


Con este dato entra en juego un nuevo tipo de contenido a tener en cuenta, y es que, según Omniscore, el contenido en formato vídeo tiene 50 veces más probabilidades de generar resultados en búsqueda orgánica que el puro texto.


Marketing de contenidos crear para convertir vídeos comprar


Pasamos ahora a ver el dato que nos aporta Forbes, quien asegura que tras ver un vídeo, el 64% de los usuarios se siente más inclinado a realizar una compra online.


Marketing de contenidos crear para convertir Facebook vídeos


Volvemos a Hubspot que afirma que un 41% de profesionales relacionados con el marketing se están planteando incluir Facebook vídeo en el plazo de 1 año dentro de su estrategia de contenidos.


Marketing de contenidos crear para convertir Youtube


Para terminar, nuevamente Hubspot asegura que un 45% de profesionales de marketing tendrán en su estrategia de contenidos a YouTube como proveedor de contenido en formato vídeo.

Esto son datos generales pero vamos a ir ver acciones concretas. y para ello nos hacemos una pregunta.

Marketing de contenidos, ¿crear para convertir?


O dicho de otra manera, ¿cómo ayuda el marketing de contenidos a maximizar las conversiones de tu sitio Web?

Ya te he dicho hace un momento, que el marketing de contenidos y en concreto el blog, influyen como herramientas de posicionamiento y fidelización de potenciales clientes.

Pero, si lo que queremos es que nuestros lectores se conviertan en nuestros clientes hay una serie de cosas que tendremos que hacer.

A saber:

1.- Asegurarnos de que tenemos perfectamente identificado el target al que nos dirigimos y de que hemos creado nuestro o nuestros buyer persona.

O lo que es lo mismo, debemos saber perfectamente para quién creamos nuestro contenido.

2.- Tener claras las distintas etapas de compra.

Ya sabemos quiénes son nuestros clientes potenciales pero debemos conocer en qué parte del embudo de ventas están situados para ofrecerles contenidos que les empujen de forma correcta en cada una de esas etapas.

Con una estrategia de mercado adecuada en cuanto a contenidos y creando distintos tipos de contenidos de forma constante y congruente, conseguiremos aumentar el número de lectores, potenciar que sean clientes fieles y, finalmente, repercutir en un aumento de las ventas.

Otro dato a tener en cuenta: un 91% de los responsables de marketing B2B y un 86% de los de B2C admiten que la parte más importante de su estrategia digital para conseguir visibilidad orgánica, tráfico y beneficios pasa por el marketing de contenidos.

Dicho esto parece evidente que contar con un plan de marketing de contenidos es esencial para un negocio online.

Tips que ayudan a convertir en nuestra estrategia de marketing de contenidos

Caso de estudio: Blog de SEMrush en español


1.- La calidad de los contenidos es primordial

Podemos tomarlo como una leyenda urbana no escrita pero a Google le gusta la calidad en los contenidos y no es que penalice pero, desde luego, no ayuda a los contenidos que considera como mediocres.

Escribiendo contenido del bueno nos garantizamos estar bien posicionados porque es la única forma de enganchar a nuestra audiencia y tener contento a Google al mismo tiempo.

La frescura de temas, la extensión mínima y la escucha activa de los temas que pide la audiencia son conceptos que tenemos que tener grabados a fuego si queremos convertir con nuestras piezas de contenido.

Dicho esto, ¿cómo apostamos por la calidad de los contenidos en el blog de SEMrush?

Pues buscando nuevos autores o manteniendo una extensión mínima para los artículos.

En este sentido, recientemente hemos pasado a pedir a nuestros autores un mínimo de 1.500 palabras de extensión, antes pedíamos 1.200 y esta cifra mínima actual es revisable, o mejor dicho lo va a ser en breve.

Nuestro récord de extensión en el blog en español, es un post de más de 11.000 palabras de Fernando Ferreiro de Indexando Marketing titulado ¿Cómo hacer una Auditoría SEO con SEMrush? Guía completa paso a paso,

Una verdadera currada que podría haber sido hasta un ebook pero que decidimos dejar como core content o contenido esencial para que nuestra audiencia del blog lo tuviera bien a mano.

¿Qué otras cosas hacemos?

Pues pedir a influencers o especialistas en ciertas temáticas que escriban para nosotros.

En línea con esto, una nueva sección dedicada a columnistas se abre paso en el blog en español en estos momentos.

En ella una serie de especialistas en distintas materias nos van a ir compartiendo su expertise en distintos artículos con un formato especial.

2.- En la variación está el gusto

Se me ocurre un ejemplo muy sencillo y muy de andar por casa, cuando por primera vez probamos una comida con ingredientes que nos gustan seguro que si tenemos que valorar nuestro grado de satisfacción será de 10, siendo 1 que no nos ha gustado nada y 10 que nos ha encantado.

Pero si tras una semana desayunando, comiendo y cenando ese mismo plato nos vuelven a preguntar, seguro que la respuesta es radicalmente distinta porque estamos hastiados, ¿no?

Pues eso mismo es lo que pasa cuando alguien ha escrito por ejemplo un post en su blog y 500 blogueros se han inspirado en la misma temática para escribir un artículo.

Si vas tú y llegas con el mismo tema, la probabilidad de que ni tan siquiera hagan clic en el artículo es alta pero es más, si esta práctica la repites de continuo en las piezas de contenido que creas, lo más probable es que ese lector ni tan siguiera acceda nuevamente a tu blog.

Nuestra capacidad de captar la atención del lector se está diluyendo con cada uno de estas acciones y precisamente esto es lo que no queremos.

¿Sabes lo que es la infoxicación?

De forma sencilla, la podemos definir como la saturación que sufrimos con el exceso de información, en este caso por el exceso de contenidos que se genera día a día.

¿Y qué produce la infoxicación?

Pues lo que es conocido como fatiga de contenidos o shock content.

En estos momentos, la producción de contenidos es infinitamente superior al consumo de los mismos que somos capaces de absorber.

Esto ya es un problema y se está agravando cada vez más.

Para solucionarlo, volvemos al punto anterior de la calidad de contenidos como premisa básica.

Os dejo un artículo del blog de semrush en relación al tema de la infoxicación, Contenido inteligente: La IA al rescate de la infoxicación.

3.- Para convertir hay que buscar el equilibrio entre contenidos enfocados a ventas y a educar

Entre el negro y el blanco hay un abanico de posibilidades, hay toda una paleta de colores, y de igual manera que existe la combinación perfecta en esa paleta y que nos va a dar el color perfecto que buscamos para pintar nuestro salón, pues también existe la combinación perfecta entre el contenido educativo y el contenido que vende o sobre nuestros productos.

¿Y cómo encontramos esa combinación perfecta?

Pues aquí las posibilidades son varias.

Por ejemplo, en el blog de SEMrush en español tenemos una frecuencia de publicaciones de 3 artículos por semana.

De estos 3 artículos, 1 es de producto “puro” en el que hacemos un repaso por cuáles son nuestras nuevas herramientas o por herramientas ya existentes de las que ofrecemos distintos tips para aprovecharlas mejor.

Los otros dos, son lo que llamamos de “autor” pero que también pueden apoyarse en herramientas de la empresa para aportar soluciones a distintas temáticas.

Por ejemplo, ahora estamos centrados en mostrar a nuestra audiencia que SEMrush es mucho más que una plataforma de herramientas de SEO, tenemos por ejemplo un kit de herramientas de Social Media o un kit específico con herramientas de marketing de contenidos.

Marketing de contenidos crear para convertir Content marketing tool

Y aquí encontramos dos ejemplos que me sirven como apoyo para mis argumentos.

El primer ejemplo nos lleva a un post de producto titulado Planificación de contenidos en redes sociales: Errores a evitar con SEMrush.

Evidentemente, las herramientas a mostrar en este artículo son las relacionadas con Social Media Toolkit.

Bien pero es que, casi a la par, publicamos un post titulado ¿Cómo crear una estrategia de marketing de contenidos internacional? y en el que aprovechando el anchor text “Webinars” metíamos un enlace precisamente a un webinar de producto que dimos a finales de Agosto José Facchin y yo sobre la nueva herramienta de Traffic Analytics.

Marketing de contenidos crear para convertir TA webinar

¿Estamos hablando todo el rato de nuestro libro?

La respuesta es no.

Hay veces que hablamos de ello de forma directa, hay otros contenidos en los que no hablamos de SEMrush para nada y hay veces en que un tema a priori ajeno a SEMrush nos permite mostrar a nuestros lectores cómo pueden beneficiarse de la plataforma para conseguir algo que quizás desconocían.

Y esto me da pie para mostrar el cuarto tip de este post.

4.- Debemos seleccionar temas que atraigan a nuestra audiencia

La audiencia quiere saberse escuchada y quiere que la mimemos, y eso en nuestra estrategia de marketing de contenidos se traduce en temas de contenidos que encajen con ellos.

Una primera aproximación la podemos hacer analizando datos de los temas del blog más populares a través de Google Analytics.

Marketing de contenidos crear para convertir Google analytics

Pero Google Analytics no es la única opción, la investigación de temas puede apoyarse por ejemplo también en SEMrush que con su “topic research” nos da información de los 10 titulares top por número de backlinks, las 10 preguntas más interesantes o los 10 subtemas del tema que hayamos decidido investigar.

Marketing de contenidos crear para convertir Topic research

Tan sencillo como escribir el tema y la herramienta automáticamente nos devuelve una serie de buenos consejos.

5.- Además debemos apostar por la variedad de tipos de contenidos

No solo es que podamos sino que debemos usar la variedad de tipos de contenidos para enriquecer nuestros contenidos.

A saber: vídeos, imágenes, infografías, gifs, banners con enlaces a ebooks o whitepapers, juegos, casos de estudio.

¿Qué tipos de contenidos aceptan bien?

¿Les gustan los vídeos?

¿Estos vídeos han de ser cortos tipo píldoras o video tutoriales con una duración más amplia?

¿Les gustan las infografías?

¿Descargan nuestros ebooks y whitepapers?

¿Y qué tal si les testeamos a base de encuestas o de juegos?

Te muestro un artículo que escribí precisamente yo hace ya algún tiempo y en el que retábamos a nuestros lectores a que nos demostraran cuánto sabían de nosotros.

El artículo se titula ¿Cuánto sabes de nosotros? ¿Te animas a jugar y descubrirlo? Quiz SEMrush.

Te puedo asegurar que sacamos algunos datos muy interesantes de la información que nos fueron compartiendo.

Lo que tratamos en todo momento es llamar la atención del lector.

Por eso debemos preocuparnos por impresionarlo tantas veces como podamos, porque en la medida en que le impresionemos estaremos consiguiendo ganar credibilidad y estar en su cabeza el mayor tiempo posible para que, finalmente, acabe considerando que somos la opción ideal.

No solo es cuestión de que sepa lo que ofrecemos sino que tenga en nosotros una confianza ciega que le anime a entregarnos un voto de confianza en modo de conversión.

6.- Nuestro contenido del blog se debe apoyar en redes sociales

El paso 1 es crear un buen artículo para nuestro blog pero de nada nos sirve, si luego este artículo no llega al mayor número de personas posible y para eso nos tenemos que apoyar en RRSS.

Así, distribuir en los canales correctos y con una estrategia de contenidos específica para cada red social, es fundamental.

Sabemos por ejemplo, que el alcance orgánico de Facebook es bajo y cada vez es menor, de hecho.

Sabemos que los contenidos en formato juegos de los que te he hablado son bastante bien aceptados en Twitter o sabemos que un contenido de producto que sea muy técnico puede tener una acogida tremenda en una red social profesional como es LinkedIn.

Pero si en LinkedIn metemos un contenido en formato relajado como pueden ser los juegos pues quizás no consigamos tanto impacto porque no se adapta a la idiosincrasia pura de esa red social.

Y lo mismo pasa si la distribución que queremos hacer es de pago y lo que queremos es promocionar nuestros contenidos.

En este caso, deberemos ser muy específicos y tener muy claro qué canal es el que va a generar el máximo rendimiento según el contenido.

En el caso del blog de SEMrush, por ejemplo promocionamos los artículos de producto y generalmente confiamos al orgánico otros posts.

7.- Las líneas editoriales y de maquetación son importantes

En un blog en el que escriben muchos autores invitados distintos es imprescindible la figura del editor.

La labor de un editor que no solo revise los artículos de forma que garantice la corrección ortográfica y gramatical, sino que vaya más allá y consiga cohesionar todos los contenidos creados por distintas plumas.

Desde fuera puede parecer una tarea sencilla pero no lo es tanto, así el editor deberá unificar el tono sin cargarse la esencia propia de cada autor o deberá manejar el ritmo de lectura introduciendo descansos o llamadas de atención para relajar o acelerar el ritmo en cada momento.  

El editor también se encargará de ir colocando en puntos estratégicos los enlaces internos o los banners que lleven a la audiencia a seguir el camino que la compañía ha establecido.

Estamos hablando todo el rato de que el marketing de contenidos ayuda a convertir y nosotros tenemos que crear ese camino hacia la conversión y debemos hacer que ese camino sea sencillo.

Porque si sometemos al lector a una subida del 25% de pendiente o si le decimos que vamos a pasear y le metemos una caminata de 20 kilómetros pues lo más probable es que no llegue al final.

Y eso precisamente es lo que buscamos, que llegue hasta el final y que convierta.

Estos son dos ejemplos del blog de SEMrush.

Marketing de contenidos crear para convertir shortcode

En este primer caso, vemos un shortcode a una herramienta de SEMrush, en concreto a Social Media Poster, herramienta de ese Social Media toolkit del que ya hemos hablado y que nos permite programar contenidos en redes sociales.

Bueno, nos permite programarlo, publicar al momento o crear borradores que terminaremos en otro momento.

Marketing de contenidos crear para convertir Social media poster

En esta segunda imagen, vemos un banner con un ebook sobre una guía para profesionales de Social Media.

Marketing de contenidos crear para convertir Social media ebook

Dos formas de encauzar al lector por dos caminos distintos que llevan a una meta final que es que conozcan que SEMrush tiene una herramienta para Social Media que les puede ayudar en su día a día.

8.- Fomentar las conversaciones en dos sentidos

Si nosotros estamos interesados en hablar con nuestro público por qué no pensar que ellos también pueden querer interactuar con nosotros.

Dicho esto, crear contenidos que provoquen naturalmente las conversaciones en dos sentidos puede tener como recompensa que se sientan escuchados y que quieran compartir nuestro contenido.

Pero es más, si a ellos les ha servido, ¿por qué no va a servir a otros?

Pues esto es lo que también puede provocar ese canal de doble dirección que hemos abierto, porque quizás logremos que quieran comentar y que alguien de su entorno al ver sus comentarios llegue a nosotros o también se anime a comentar.

Y precisamente el ejemplo más claro en el blog de SEMrush son los comentarios en artículos.

Esta es una pequeña muestra.

Marketing de contenidos crear para convertir comentarios

En todos ellos vemos como denominador común que además de tener un buen número de comentarios cuentan con un buen ratio de wow score, que muestra si una entrada del blog consigue crear o no interacciones.

El wow score es una métrica propia de SEMrush y se calcula en base a la correlación entre el tiempo de lectura activo, la velocidad de desplazamiento y la longitud del artículo.

Se hace una mezcla de los datos y se genera una puntuación.

Marketing de contenidos crear para convertir Wow score

9.- Optimizar el contenido para los motores de búsqueda

Es cierto que debemos escribir teniendo en mente que el usuario es el destinatario principal pero esto no quita para que nuestros artículos estén optimizados para que los motores de búsqueda lo detecten.

Digamos que es un poco la pescadilla que se muerde la cola porque si escribimos artículos no enfocados a SEO, la probabilidad de que se posicionen bien es nula y derivado de esto nuestros posibles usuarios no lo encontrarán y como no lo encontrarán el ratio posible de conversión será nulo o definitivamente bajo.

Otros consejos útiles son no usar demasiadas palabras clave, jugar con los sinónimos para potenciar la búsqueda semántica e incluir enlaces naturales que no suenen a Google como si los estuviéramos forzando con calzador.

Ni qué decir tiene que estos enlaces deben aportar valor al usuario que llegue a nuestro contenido.

Los enlaces comerciales o de autobombo suenan precisamente a falta de valor y a Google no le gusta nadita.

10.- Hacer un seguimiento de resultados mediante auditorías de contenido regulares

Medir los resultados de lo que estamos haciendo es tan importante como implementar distintas estrategias para crear y difundir el contenido.

Afortunadamente, en SEMrush contamos con content audit que nos dice cómo vamos y que nos permite hacer la consulta con la frecuencia que nosotros queramos.  

Marketing de contenidos crear para convertir Content audit

Es importante saber si el contenido que estamos publicando es lo suficientemente aceptado como para mantener a nuestra audiencia enganchada y fidelizada.

Con base en los distintos datos y estadísticas de otras herramientas como Google Analytics, desarrollaremos nuestra estrategia y mejoraremos nuestras acciones de marketing de contenidos según lo que necesitemos en cada momento.

Otros formatos de “Marketing de contenidos, crear para convertir”


Hasta aquí hemos visto imágenes y texto de cómo el marketing de contenidos nos sirve para crear y para convertir.

¿Quieres ver este mismo artículo en otros dos formatos que también aportan su granito de arena a la conversión?

En formato presentación de Slideshare


En formato vídeo


Encuentras mi ponencia a partir del minuto 2:21:45.

Después de este extenso artículo tengo una pregunta para ti.

Marketing de contenidos, crear para convertir, ¿estás de acuerdo o en desacuerdo?

Marketing de contenidos: crear para convertir – Caso de estudio SEMrush
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Content Strategist en SEMrush España y LATAM. Responsable de la gestión de Twitter Chats en #SoMeChatES. Cofundadora de Syndicali. Docente y speaker.

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