Diseñar y tener preparado “por lo que pueda pasar” un plan de gestión de crisis online puede quitarnos muchos dolores de cabeza en un momento dado.

Es más, además de quitarnos posibles dolores de cabeza  puede ser el punto diferencial entre conseguir salir de una situación de crisis a tiempo y tirar por la borda toda una labor de marketing digital realizada durante meses o años.

El mundo digital se muestra en ocasiones despiadado cual hiena al acecho de su víctima y nosotros, los indefensos springboks (también conocidas como gacelas saltarinas del El Cabo) debemos estar alerta en todo momento para no exponernos a una muerte (digital en este caso) por ataque sorpresa.

Para hablarnos de cómo hacer un plan de gestión de crisis online, de las distintas etapas y de la forma de actuar en cada una de ellas contamos con Ana Ivars.

En este primer trabajo en el blog, Ana nos va a contagiar con su pasión por el marketing digital y con su frescura y ganas por demostrar todo lo que sabe.

A lo largo de este post vas a poder contrastar la información “teórica” con ejemplos que muestran la cara práctica de un plan de crisis pero, para ello, tendrás que leer hasta el final que es donde Ana nos comparte esos casos reales de los que te he hablado.

No me extiendo más y mejor te dejo con Ana y su estreno para el blog de SoMeChatES.

Diseñando un plan de gestión de crisis online


Largo y costoso es labrarse una buena reputación online y cuán fácil es echarlo todo a perder.

Del mismo modo que tenemos un briefing de marketing online, disponer de un Manual de Gestión de Crisis Online es esencial y debe formar parte de nuestra estrategia de Marketing digital.

Un simple error, una contestación desafortunada o un comentario a destiempo se extienden por la red de manera vertiginosa.

Sólo actuando rápido y de manera estratégica podemos detener su repercusión.

La mayor parte del contenido online que encontramos en la red sólo nos da unas pautas y directrices para desarrollar nuestra estrategia en redes sociales, conseguir engagement y triunfar.

Bien sabido es, que la figura del community manager es la persona encargada de ejecutar todos los contenidos que, de forma conjunta, el social media manager y el content strategist han configurado.

El community manager, más allá de publicar y responder, debe monitorizar su marca en el ámbito social, conocer lo bueno y lo malo que se dice de ella.

Y es precisamente esta tarea la que nos permite detectar a tiempo una crisis online.

¿Por qué debemos tener un plan de gestión de crisis online?


Una premisa esencial sobre la cual debemos configurar nuestra marca, es que todo lo que hagamos comunica.

Las redes sociales son el escaparate interactivo 2.0 en el que no sólo nosotros somos los creadores, sino que toda nuestra comunidad aporta su granito de arena.

La reputación de nuestra marca es la suma de lo que comunicamos y lo que los usuarios dicen de nosotros.

Si estos dos factores se encuentran próximos, proyectaremos una buena reputación, pero si uno discrepa, nuestra reputación de marca se verá afectada.

Es por ello, que cualquier empresa debe tener su propio plan de gestión de crisis.

En el plan de gestión de crisis se deben contemplar todas las posibles situaciones de amenaza para nuestra marca y un procedimiento detallado de las pautas que debemos tomar.

Las razones por las que debemos tener un plan de crisis son:

  • Las crisis en ocasiones son repentinas e inesperadas y si hemos sufrido alguna, será muy distinta. La proactividad nos permitirá estar preparados.
  • Las noticias y comentarios negativos sobre nuestra marca se propagan como una bomba nuclear, una vez que estalla, es imparable.
  • El tiempo es oro. Si pensamos que puede desatarse una crisis y nos ponemos manos a la obra a desarrollar un plan para evitarlo, muy probablemente entre ideas y reuniones, la crisis sea un hecho en estado avanzado.
  • Los usuarios como seres subjetivos que somos y acorde a nuestra naturaleza, recordamos los aspectos negativos de la marca más que los positivos.
  • Lo que pasa en internet, se queda en internet.

Por tanto, la anticipación, la planificación y la rapidez son las mejores armas de actuación.

Nuestro plan de gestión de crisis debe incluir aspectos como:

  • Problemas latentes.
  • Posibles causas.
  • Escenario de actuación.
  • Recursos de los que disponemos.
  • Equipo humano.
  • Tiempo de respuesta.
  • Mensajes a transmitir.

¿Qué etapas hay en una crisis online?


Cada crisis es distinta a la anterior y diferente a la futura pero las fases por las que pasa son semejantes.

Y es que siguiendo con el gráfico que el social media strategist y analista web, Xavier Colomés propuso, podemos definir cuatro estados de crisis:

  1. Tranquilidad.
  2. Crítica moderada.
  3. Conflicto.
  4. Crisis.

Etapas plan de gestión de crisis

Tal y como ocurre en el ámbito offline, las etapas de una crisis vienen representadas por una curva.

Siendo el sentido ascendente la propagación y consecuencias negativas de la misma y tras llegar al punto más álgido, comienza el descenso y con ello el control de lo sucedido.

Por ello, la monitorización y control de las redes sociales nos permitirá que tomemos medidas tan pronto  como la crisis comience a amenazar.

La prevención es siempre la mejor de las resoluciones.

Personas involucradas y puntos claves del plan de gestión de crisis online


Detrás de nuestro perfil social, existe un amplio equipo humano trabajando, sin embargo, ante una crisis online no todos los miembros se ven involucrados.

Las personas del equipo que deben reunirse en esta situación serían:

  • Propietario o CEO.
  • Director/ responsable de marketing.
  • Responsable de Social Media.
  • Community manager.
  • Servicio de atención al cliente.

Cada empresa es diferente, al igual que lo es cada reunión ante una crisis y el manual de gestión de crisis.

A pesar de ello, existen unos puntos clave que todo plan debe contener:

●     Pautas generales de actuación

Cuáles serán los pasos a seguir.

●     Comunicación interna

Comité de crisis, puestos involucrados y canales de comunicación internos.

●     Comunicación externa

Respuestas preestablecidas, responsables de la comunicación con los usuarios, espacios de tiempo y vías de notificación.

●     Recopilación de lo sucedido

Realizar un dossier con todo lo ocurrido, comentarios, reacciones de los usuarios, canales de comunicación involucrados, si ha pasado al ámbito offline y depurar responsabilidades.

La teoría siempre está bien pero la implementación de ésta puede resultar complicada, si no disponemos en nuestro Manual de los pasos necesarios para solventar una crisis de reputación online.

Es en este punto, donde se debe concretar de manera detallada cómo gestionar una crisis.

Manual para solventar una crisis online


1.    Análisis, investigación de las causas e impacto

Debemos analizar el origen y los motivos, así como el grado de importancia de las quejas.

Hay que saber cuál tenemos que responder primero y la situación en ese momento.

Todos los comentarios y menciones negativos deben ser respondidos y, nos servirán para detectar el estado de la crisis, si estamos calmando la situación o bien avivándola.

2.    Rápida actuación

Internet es un medio extremadamente viral y las críticas se extienden como la espuma. Cuanto más esperemos para pronunciarnos más hondo calará la crisis.

3.    Comunicación a través de nuestros canales

Debemos utilizar todos los canales en los que estemos presentes para pronunciarnos, aclarar lo sucedido y reconocer el error.

4.    Más allá de la red

Es posible que la crisis de reputación supere los límites online.

Por ello, nuestro departamento de atención al cliente debe estar preparado e informado para solventar llamadas, emails o incluso situaciones presenciales en cuanto a lo ocurrido.

5.    Monitorización y seguimiento

Estudiar la evolución de la situación durante los días siguientes, para asegurarnos de que la crisis está siendo solucionada y los usuarios en calma.

6.    Análisis de la crisis e implementación de mejoras

Una vez las aguas hayan vuelto a su cauce, debemos entender por qué se produjo la crisis y solventar ese punto de inflexión.

Además, sabremos de buena tinta si las pautas que hemos descrito en nuestro manual de gestión de crisis han funcionado o si por el contrario debemos modificarlo.

De los errores siempre se aprende.

Aunque parezca una ardua tarea tener que definir un Manual de Gestión de Crisis, es totalmente recomendable. Siempre tendrás un punto anterior y posterior sobre los que apoyar tus pasos.

¿Qué errores no debes cometer al diseñar tu plan de gestión de crisis?


Y es que a todos nos traicionan los nervios ante una posible crisis online, en ese momento, debemos mantener la mente fría y acudir a nuestro Plan de Gestión de Crisis Online.

En el caso de que no dispongas de uno, grábate en la mente estos errores que no puedes cometer:

1.    No tener respuestas preestablecidas o dar una respuesta equivocada

Si conocemos nuestros productos o servicios también sabremos sus puntos más débiles.

Es por eso precisamente, que las respuestas preestablecidas deben atender a las preguntas más comprometidas.

Anticípate a los posibles escenarios y reacción de los usuarios.

2.    Quedarse callado o ausentarse

Es lo peor que podemos hacer.

Tu falta de respuesta será su oportunidad para comentar, criticar y opinar a su libre antojo.

Es posible que contestándoles no resuelvas la crisis pero, al menos, demostrarás que estás ahí escuchando lo que se dice.

Dale a los usuarios una tecla y moverán la red.

3.    Ocultar información o no ser sinceros

Si estás pensando en acallar a las masas dando una información no verídica u ocultando datos, tengo que decirte que al final serás descubierto.

Si eres culpable, reconócelo.

4.    Eliminar conversaciones u opiniones

Existe una diferencia entre la opinión negativa y la falta de respeto.

Si el comentario es comprometido o nocivo, trata de mediar con el usuario y de cambiar su opinión.

Si por el contrario existe una falta de respeto o insulto, tienes derecho a eliminarlo.

5.    Alimentar trolls

Acechan en cada red social y, en ocasiones, viven de las crisis de reputación online.

No se trata de ignorarlos pero, una vez hayas respondido a sus comentarios debes saber cuándo es suficiente.

6.    No separar el rol del perfil personal del perfil de marca

Puede que seas el community manager y estés respondiendo a mil por hora cada comentario en plena crisis.

Recuerda siempre que representas una marca y debes actuar bajo la filosofía y valores de ésta.

Ejemplos desafortunados de gestiones de crisis


Las marcas pueden tardar en reaccionar y ello provoca que se origine o agrave una crisis de social media.

A continuación, comparto varios ejemplos de marcas a las que se les ha ido un poco de las manos.

Hawkers

Y es que parece que la marca de gafas Hawkers se está llevando duros golpes.

La gestión de crisis online más reciente fue hace unos meses cuando se publicó una foto en un grupo privado de Facebook.

En ésta se podía ver un Ferrari aparcado en dos plazas de minusválidos y el comentario  “Este millonario se cree que puede aparcar donde quiera”.

Sorprendentemente, la respuesta del dueño Javier Martínez, co-fundador de Hawkers y director del departamento VIP en Hawkers, no se hizo esperar.

Alegó que “no aparcaría así, si la gente fuese más cuidadosa al abrir las puertas”.

Plan de gestión de crisis - Hawkers

La respuesta de los internautas arremetiendo contra el dueño del vehículo y la marca de gafas no tardó en llegar.

Ante tal aluvión de comentarios, el director general de Hawkers, Francisco Pérez  se pronunció.

Comunicó que este tipo de actuaciones no representaban a la firma ni sus valores y se desentendió de la polémica pidiendo disculpas por tal situación.

Todo ello, no sin antes recalcar que controlar los comentarios privados de los 150 empleados es imposible.

A día de hoy, el perfil de Javier Martínez ya no luce su empleo en la firma de gafas.

Hero Baby y Samanta Villar

La marca de productos infantiles cruzó la línea de la profesionalidad cuando la aventurera presentadora Samanta villar preguntaba:

Plan de gestión de crisis - tuit Samanta

Tras tres días de silencio la marca respondió.

Su solución fue hacer alusión a un comentario que semanas antes había realizado la presentadora en relación a la calidad de vida que sus hijos le hacían perder.

Plan de gestión de crisis - Hero

La avalancha de comentarios negativos hacia la marca llegó de inmediato y hubo un montón de personajes famosos que se unieron en defensa de Samanta.

Plan de gestión de crisis . Santiago Segura

Y las redes sociales se abalanzaron sobre la multinacional iniciando un boicot contra sus artículos infantiles.

Ante tal crisis de reputación, Hero Baby realizó un comunicado a Europa Press indicando que tal comentario no iba con intención de ofender a Samanta Villar.

Horas más tarde, la marca publicó un tuit en el que pedía disculpas a la presentadora: “Nuestro ánimo nunca fue ofenderte. Te deseamos lo mejor. ¡Felicidades por tu maternidad, Samanta!”

United Airlines

Hace una semana la compañía aérea estadounidense se veía afectada por la peor crisis de  reputación de marca, y es que el overbooking les jugó una mala pasada.

En el vuelo con origen Chicago y destino Louisville se pidió a varios pasajeros que de forma voluntaria abandonaran la aeronave para ceder sus asientos a otra tripulación.

Ante la oferta de 400$ nadie se ofreció.

Subieron a 800$, reubicación en el siguiente vuelo y pago de los gastos de alojamiento.

Tampoco hubo voluntarios.

Fue entonces cuando la solución la dejaron en manos del azar y cayó sobre cuatro personas.

Las dos primeras abandonaron sin rechistar la aeronave.

La tercera, se trataba de David Dao, un médico de origen vietnamita que alegó necesitar coger ese vuelo para atender a sus pacientes al día siguiente.

Ante su negativa, la seguridad aeroportuaria procedió a bajarlo del avión a la fuerza. Le provocaron heridas en el rostro y el cuerpo.

Los pasajeros no dudaron en grabar semejante espectáculo y difundirlo en las redes sociales.

Las reacciones vieron la luz rápidamente.

Plan de gestión de crisis - tuit contra United

Plan de gestión de crisis - United

Sin embargo, lejos del arrepentimiento ante tal bochornosa situación, Oscar Muñoz CEO de United Airlines sólo pidió disculpas por el overbooking y los retrasos cometidos.

Disculpas estas, no suficientes, ya que las críticas, tuits y mensajes seguían incendiando la red.

Tuvieron que pasar dos días, hasta que se reconoció públicamente la metedura de pata y pidieron disculpas.

Plan de gestión de crisis - respuesta oficial United

United Airles ha modificado sus políticas y se prepara legalmente ante la demanda justificada del pasajero.

Conclusión


Dada la continua evolución que experimentan las redes sociales, no sólo es importante estar en ellas, sino también monitorizar y saber escuchar.

No hay que olvidar que una comunidad de usuarios se fundamenta en la conversación y las redes actúan como soporte de contacto directo entre empresas y clientes, con todas las ventajas y desventajas que ello conlleva.

La imagen que proyectamos sobre nosotros es esencial pero más importante, es la imagen que tienen los usuarios.

La opinión favorable se extiende rápidamente pero las críticas son pura dinamita.

Como ves, tener un Plan de gestión de crisis online nos hará actuar a tiempo y de forma correcta para solucionar tales adversidades.

¿Quieres seguir cometiendo meteduras de patas o prefieres crear tu propio Plan de Gestión de Crisis Online? Tú decides.

¡Haz que tu plan de gestión de crisis online sea diferente!
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Ana es una apasionada del Marketing Digital. Es Social Media Strategist y Community Manager. Seguidora de influencers, fascinada por el SEO.

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