Creo que no me equivoco al asegurar que si eres marketero, en algún momento de tu carrera te habrás preguntado cómo funciona el marketing de contenidos.

Pero el verdadero problema con la creencia en el marketing de contenidos no viene de la mano de los marketeros sino de algunos otros responsables corporativos que no acaban de dar por probados los beneficios que esta técnica de marketing conlleva.

Para solucionar este problema quizás lo mejor sea dar algunos datos que sirvan para convencerles.

¿Por qué es necesario el marketing de contenidos?


Es un hecho probado, a los clientes les gusta el contenido, no así los anuncios publicitarios.

Pero veamos algo más al respecto:

  • Los consumidores son cada vez más avispados y huelen los discursos de venta a kilómetros

Según un estudio de “The Economist Group´s” un 71% de la audiencia reconoce que se desconecta de un contenido tan pronto detecta el más mínimo indicio de publicidad en él.

  • La audiencia no quiere ser constantemente bombardeada con promociones vía email

Para apoyar este hecho nos basaremos en la encuesta de correo electrónico realizada por Adobe en 2017 y en la que se asegura que el 40% de los encuestados preferirían que los emails de marca que reciben fueran menos promocionales y mucho más informativos.

Afirman que los emails que contienen artículos, infografías, imágenes o contenido interactivo son mucho más atractivos y retienen su atención.

  • Los millennials no se sienten cercanos a los anuncios publicitarios

Ya en 2015 veían la luz estudios afirmando que un 84% de los millennials desconfían de los anuncios tradicionales.

A pesar de lo anterior, y si hacemos caso a lo que afirman desde Globalwebindex, al menos 1/3 de los millennials descubren las marcas a través de sus anuncios online, lo que nos lleva a valorar el impacto de las whitelists y el bloqueo selectivo de páginas.

Cómo funciona el marketing de contenidos millennials

Si nos fijamos en la generación Z, ellos sí muestran estar más interesados por los anuncios pero no por los tradicionales, sino que prefieren nuevos formatos más adaptados a los tiempos que corren.

  • Los adblockers siguen imponiendo sus reglas

Esto es un hecho que se repite generación tras generación, siendo en especial los millennials con un 67% los más proclives a instalar adblockers en los distintos dispositivos que utilizan.

Siguiendo con datos del estudio de Globalwebindex para este colectivo, el desengaño sufrido con los anuncios es la razón principal para usar adblockers.

Un 49% de ellos opina que existen demasiados anuncios en Internet y aproximadamente el mismo porcentaje piensa que son aburridos o irrelevantes y no aportan nada.

Es evidente que una experiencia de usuario de baja calidad es la clave que avala estas cifras y lo que motiva que los Millennials inviertan cada vez más tiempo en sus dispositivos móviles con sus pequeñas pantallas.

La mayoría de los encuestados que afirmaron usar adblockers aceptaron que recibir menos anuncios pero de mayor valor sería la solución para dar la vuelta a la tendencia previamente comentada.

  • La audiencia reclama contenido de marca

Si nos guiamos por los datos del estudio “Meaningful Brands de Havas group” en 2017, un 84% de los usuarios reclama contenido creado por las marcas.

De hecho, van un paso más allá y creen que un 60% del contenido que crean las marcas es de baja calidad, irrelevante o no susceptible de ser compartido.

Una vez que ya estamos más situados con los datos, pasemos ahora de lleno al tema que tratamos hoy.

¿Cómo funciona el Marketing de contenidos?


Si lo pensamos detenidamente, el marketing de contenidos está presente a lo largo de todo el viaje que hace el consumidor de un producto o servicio.

Esto permite a las marcas cubrir dicho viaje desde el momento en que el consumidor las descubre hasta que las marcas consiguen fidelizarlo y retenerlo a su lado.

Como Content Strategist, uno de los aspectos “obligatorios” que tengo en cuenta a la hora de realizar mi trabajo, es identificar los diferentes contenidos que se crean en función de si estos responden a una etapa de atracción, consideración o decisión.

Te animo a leer el siguiente artículo en el que hablo de esto: ¡Cómo medir los resultados del marketing de contenidos en cada etapa Inbound!

Sobra decir que si tus acciones de marketing vía contenidos son las adecuadas también contarás con el beneplácito del ROI, lo cual es un plus extra a tener muy en cuenta.

Pero, volvamos a los datos para justificar ese buyer journey con contenidos que acabo de mencionar.

  • El camino del customer journey arranca con contenidos

Y no es que lo diga yo, no.

Según GroupM y un estudio realizado por ellos, un 86% de los potenciales compradores realizan búsquedas no relacionadas con marcas.

¿Y si esas búsquedas estuvieran lideradas por tus propios contenidos?

O dicho de otro modo, ¿qué tal si cuando el consumidor realiza una serie de búsquedas, tu marca estuviera entre los resultados para dar respuesta a sus preguntas?

En este sentido, un 46% de los encuestados por Content Marketing Institute considera que diseñar un mapa del customer journey es una de las necesidades de las empresas.

Y como ya he dicho, conociendo el camino que van a seguir nuestros clientes será más fácil adaptar nuestros contenidos para estar mejor posicionados y que nos encuentren.

Còmo funciona el marketing de contenidos customer journey data

  • El cliente ahora investiga, lee y se informa antes de comprar

Que el proceso de compra ha cambiado sustancialmente no es algo que yo me invente.

Hay dos hechos que cada vez se ponen más de manifiesto:

1.- El poder omnipotente de las marcas en cuanto a sus productos y servicios es agua pasada.

2.- El poder de decisión de compra de los consumidores crece de forma exponencial.

Ahora los clientes primero se informan y luego deciden si compran o no y qué.

Según un estudio de Forrester, en promedio un usuario devora algo más de 11 piezas de contenido (11,4) antes de tomar la decisión final de comprar.

Y según Demandgen un 40% de los usuarios B2B consume de 3 a 5 piezas de contenido antes de contactar con algún representante de ventas.

  • La creación de contenido se asocia con credibilidad y con marcas confiables

Aquellas marcas que se esfuerzan por crear diferentes tipos de contenido son vistas por la audiencia como sinónimos de marcas en las que confiar.

Posicionarnos mediante los contenidos en este sentido hace que el consumidor asocie nuestra marca a esos referentes dentro del sector con productos en los que se puede confiar.

Según DemandGen un 95% de los compradores B2B piensan de este modo.

  • Los usuarios confían y mucho en el contenido

En línea con el punto anterior y con base en un estudio de Merkle digital marketing,  debemos mencionar que Google en el primer trimestre de 2018 consiguió un 93% de las búsquedas orgánicas de EEUU, lo que supone un incremento del 90% con respecto al año anterior.

Si nos fijamos en las cifras correspondientes a dispositivos móviles, Google se hizo con el 96% de las búsquedas orgánicas de EEUU, consiguiendo un aumento de dos puntos respecto al año anterior.

Cómo funciona el marketing de contenidos data Merkle

No hemos de olvidar que el contenido ajeno al meramente promocional posiciona bien en buscadores y se gana la confianza de la audiencia en general.

Así mismo, y con los datos del estudio de CMI en la mano, incluso dentro de las propias organizaciones más del 90% de los encuestados piensa que el contenido es un activo para las marcas.

Cómo funciona el marketing de contenidos CMI

  • El contenido ayuda a dar forma a la experiencia de usuario

A través de las distintas piezas de contenido podemos ir, en cierto modo, moldeando la experiencia de nuestros usuarios ya sea a través de nuestra web, blog o redes sociales, entre otros canales.

Es obvio que el marketing de contenidos se sirve de todos ellos y es capaz de crear distintos contenidos dentro de una estrategia multicanal y ¿por qué no? hasta omnicanal (fuente: Harvard Business Review).

  • El contenido nos conduce a leads cualificados y ventas

Con el Marketing de contenidos generamos 3 veces más leads y el ratio de conversión es 6 veces mayor.

Así mismo, y según el mismo informe de Marketscale un 74,2% de las empresas cree firmemente que con su estrategia de marketing de contenidos tanto la calidad como la cantidad de su leads es mayor.

Algunas de las cifras que aportan son: calidad de los leads de venta – 87%, ventas – 84% y ratios de conversión – 82%.

Cómo funciona el marketing de contenidos leads

  • Las decisiones de compra se ven directamente influenciadas por el contenido

Tres cuartas partes de los compradores que tomaron parte en la encuesta de DemandGen admitieron que el contenido de sus proveedores potenciales era decisivo para tomar la elección final.

De hecho, un 89% de los entrevistados aseguró que los proveedores finalmente elegidos presentaron contenidos susceptibles de ser analizados en cuanto a ROI.

  • Con el contenido reafirmamos la lealtad de nuestros clientes

Finalmente, el contenido que creamos y difundimos influye directamente en la percepción de nuestra marca por parte de los clientes tanto potenciales como reales.

Es evidente, pero hay que recordar que cuanto mejor sea la percepción que se tiene de nuestra marca mayor será la probabilidad de retención de clientes.

O dicho de otro modo, mayores opciones de fidelización tendremos.  

En este punto quiero destacar que las acciones de marketing de las marcas con prestigio pueden multiplicar por 9 el porcentaje de gasto total realizado por el cliente.

También hay que señalar que existe un 71% de correlación entre la efectividad del contenido y el impacto que una marca tiene en nuestro bienestar personal y en nuestra calidad de vida (fuente: Meaningful Brands insights)

Digamos que toda marca relevante se define por el impacto que causa en el ya mencionado bienestar personal junto con la serie de beneficios funcionales extra que aporta.

Conclusión


Hasta aquí toda la avalancha de datos que quería exponerte para que vieras de forma clara que el marketing de contenidos es una técnica en creciente expansión en los distintos sectores.

Y lo que es más, aunque una de sus mayores bondades es el ahorro de costes, esta no es ni mucho menos la única ventaja que conlleva.

Después de leer todo esto, ¿te ha quedado más claro cómo funciona el marketing de contenidos y cómo utilizarlo?

¿Por qué y cómo funciona el marketing de contenidos? [Datos]
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Content Strategist en SEMrush España y LATAM.
Responsable de la gestión de Twitter Chats en #SoMeChatES.
Docente y speaker.

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