En un mundo que alza la voz por ser más comprometido social y medioambientalmente, no es de extrañar que el Marketing sustentable cobre cada vez más protagonismo.

De hecho son muchas las empresas que tradicionalmente estaban de espaldas a la responsabilidad social y el consumo consciente pero que se están subiendo al tren del marketing sostenible.

Por todo lo anterior, en este post vamos a hacer un repaso por los principios del marketing sustentable y por cómo los negocios pueden adaptarse con diversas acciones para cumplir dichas premisas en aras de un consumo sostenible.

Antes de ir con estos principios sentemos las bases y veamos la definición de marketing sustentable.

¿De qué hablamos cuando hablamos de marketing sustentable?


De forma sencilla podemos decir que el marketing sustentable es aquel tipo de marketing responsable que busca satisfacer las necesidades inmediatas que tienen los consumidores y las empresas pero teniendo como punto de referencia la viabilidad de las necesidades que tendrán las generaciones futuras.

El marketing sustentable es un marketing con miras a largo plazo, a pesar de que cubre necesidades en cada momento.

Esta filosofía de marketing preserva el concepto de marketing en sí al defender el valor para el cliente y las ganancias mutuas pero lo hace mirando hacia el futuro y no centrándose en el momento presente exclusivamente.

El marketing busca determinar las necesidades y deseos que los clientes meta tienen en un momento dado (presente) y satisfacerlos de mejor forma que la competencia pero hay casos, en que este objetivo entra en conflicto directo con la propia empresa al no ser beneficioso en el futuro para esos clientes objetivo de los que hablamos.

Un ejemplo claro de esto lo tenemos en la compañía estadounidense McDonald’s.

En su día esta empresa explotó su pionera idea de comida rápida con sabor pero poco a poco se le fué viniendo encima al ser asociada su dieta rica en grasas y sal con muchos de los problemas de obesidad que se viven en la actualidad.

Esta relación de McDonald’s con comida poco saludable llevó a muchos usuarios a abandonar la marca, convenciendo a la propia compañía de la necesidad  de realizar campañas masivas de publicidad hablando de los productos saludables y de calidad que usan en sus establecimientos.

Incluso vieron que era totalmente necesario “bajar a la arena” y contestar una de las preguntas más frecuentes y que les ponía en el centro de la diana.

Para ello, montaron un despliegue sin precedentes que buscaba neutralizar la conflictiva y peligrosa pregunta: “¿por qué mi hamburguesa no se parece a la que aparece en la publicidad de su empresa?”.

En este vídeo vemos la respuesta que dieron para atajar el conflicto.

Aún y con todo lo anterior, las caídas en las ventas de esta empresa de comida rápida fueron un hecho durante un tiempo, a la vez que crecían las críticas por la excesiva huella medioambiental provocada por el uso de embalajes innecesarios, por la generación de demasiados desperdicios sólidos y por la falta de eficiencia energética de sus establecimientos.

A largo plazo, la propia McDonald’s se había convertido en su peor enemigo al mostrarse como no sustentable en el futuro de los consumidores y arrastrándose a sí misma en el proceso.

Marketing societal, planificación estratégica y marketing sostenible


Para seguir avanzando en el tema del marketing sustentable hay que introducir otros dos conceptos de marketing como son el marketing societal (aquel que tiene en cuenta el bienestar futuro de los consumidores) y la planificación estratégica (entendida como el plan que tiene en mente el futuro de las compañías).

Volviendo al caso de McDonald’s la estrategia, mejor dicho estrategias, se han volcado en incluir productos como ensaladas, frutas, pollo u otros alimentos saludables en sus menús.

Además, se han preocupado por mostrar la sostenibilidad de algunos de sus embalajes, por llevar a cabo una importante apuesta por el reciclaje y por un rediseño sostenible de muchos de sus establecimientos.

De esta forma, la empresa ha podido argumentar un esfuerzo en línea con la búsqueda de soluciones de todos aquellos problemas que atacaban a su línea de flotación social y medioambiental.

Como guinda al pastel, los responsables de McDonald’s crearon una tarjeta ambiental con la que verifican y califican la labor medioambiental de sus proveedores en términos de consumo de agua y energía eléctrica o en el tratamiento de desperdicios sólidos.

Con la implementación de estas nuevas estrategias de marketing sustentable, el lavado de cara de la compañía se ha ido convirtiendo en una realidad que la ha acercado a una posición de empresa saludable.

5 Principios del marketing sustentable


Ya he dejado asentado desde el principio que el marketing sustentable debe tener como objetivo la defensa del marketing que se lleva a cabo de forma óptima y en un escenario de largo plazo.

Veamos entonces cuáles son los 5 principios del marketing sustentable.

1.- Marketing orientado al consumidor

Lo escuchamos por activa y por pasiva, el consumidor es y ha de ser el centro de toda estrategia de marketing.

Debemos dirigir todas nuestras acciones de marketing teniendo como premisa principal el punto de vista del consumidor y desde ahí, buscar la satisfacción del cliente tanto en el presente como en el futuro.

Las empresas deben buscar por todos los medios a su alcance entregar valor a sus clientes, clientes que previamente habrán sido elegidos minuciosamente.

Saber lo que el consumidor demanda y cómo lo demanda marcará la diferencia entre nuestro éxito o nuestro fracaso.

Para cubrir este principio podemos apoyarnos en nuestro cliente ideal o buyer persona y personalizar nuestra oferta de productos o servicios.

2.- Marketing de valor para el cliente

Las empresas deben tener claro que sus inversiones en marketing les retornarán mejores resultados en tanto que la oferta de valor que ofrezcan a los clientes sea adecuada.

Es bien sabido que muchas acciones de marketing sirven para incrementar el volumen de ventas a corto plazo pero que agregan poco o nulo valor.

Para no caer en este problema debemos practicar un marketing inteligente que encierre por ejemplo apuestas por mejorar la calidad de los productos o servicios o la usabilidad con la que los clientes (tanto potenciales como existentes) llegan a ellos.

La relación que establezcamos con nuestros clientes ha de partir de la premisa de intercambio de valor. Cuando creamos valor para nuestros clientes recibimos valor de ellos a cambio.

Así mismo, como empresa no debemos conformarnos con una relación efímera con nuestro público, sino que trataremos de fidelizarlo a lo largo del tiempo creando relaciones estables basadas en una mejora continua de nuestra oferta que además de convertirnos en referentes nos destaque cada vez más de nuestros competidores directos.

3.- Marketing innovador

En línea con lo anterior y como apéndice a esa oferta de valor que queremos ofrecer a nuestros clientes encontramos que toda nuestra estrategia de marketing debe estar abierta a procesos de innovación y mejora continua.

No se trata de estar, sino de estar de la mejor manera posible e ignorar este hecho puede provocarnos fugas de clientes que no queremos tener, ¿cierto?

Un ejemplo clarísimo de marketing innovador lo encontramos en Nike que en un momento dado vio con total claridad que a pesar de ser una empresa grande (muy grande) no podía dormirse en los laureles y conformarse con ser una empresa con éxito sin más.

En el caso de esta empresa de material deportivo, el marketing innovador en productos que era su insignia se veía flaquear ante la entrada de nuevos competidores que poco a poco iban ganando terreno.

La solución vino de la mano de la innovación en productos apoyada por estrategias de marketing perfectamente diseñadas a tal efecto.

Esta innovación se dejaba ver en unos procesos de fabricación de calzado pioneros (por ejemplo, zapatillas tejidas y no cosidas) que además eran procesos totalmente respetuosos con el medioambiente y que encima suponían una reducción de costes de fabricación para la empresa.

La jugada era maestra pero necesitaba un último tirón que llegaba de manos de la difusión y la publicidad y que se tradujo en una fuerte inversión en marketing de contenidos en redes sociales.

¿Qué consiguió Nike con todo esto?

Pues poner distancia de por medio con su competidor más directo, Adidas, y confirmarse como la marca deportiva líder y como la compañía más innovadora a juicio de las revistas Forbes y Fast Company.

4.- Marketing con sentido de misión

Ya he comentado que tanto el cliente como el producto son los verdaderos valores estrella de toda compañía.

Bien, pero si queremos aplicar el principio del marketing con sentido de misión, además de lo anterior deberemos tener en cuenta que como compañía nuestra misión debe reflejar términos sociales amplios.

Encontramos varios ejemplos de marketing con sentido de misión en el exitoso grupo Inditex.

En concreto en su buque insignia, esto es, Zara que lleva tiempo apostando por acciones sociales.

Una de las más conocidas es su apuesta por el reciclaje a través de la campaña “Closing the loop”.

Marketing sustentable closing the loop

En ella nos ofrece la posibilidad de llevar aquellas prendas que ya no usamos a nuestra tienda Zara más cercana, depositarlas en contenedores para que se inicie un proceso de reciclaje con fines sociales que en 2020 y desde el compromiso con “Global Fashion Agenda” va a suponer cerrar acuerdos con 40 entidades sociales.

No es esta la única acción social del grupo Inditex que por medio de sus fundaciones también acomete, por ejemplo, programas de becas de estudio para jóvenes para que durante un año lectivo realicen cursos en Estados Unidos.

Está claro que Zara no es una ONG como tal, por el contrario, es una empresa que tiene como máxima la rentabilidad de sus acciones pero que ha sabido entender y llevar a la práctica al mismo tiempo los objetivos de hacer el bien, tener éxito y ganar dinero.

5.- Marketing societal

Por Marketing societal entendemos aquél tipo de marketing que integra los deseos de los consumidores, las necesidades de la empresa y los intereses a largo plazo de ambos y de la sociedad.

Siguiendo el marketing societal como filosofía, las empresas ven oportunidades en todos y cada uno de los problemas sociales que se le plantean.

El análisis de estos problemas mediante la clasificación de los productos nos lleva a 4 tipos: productos deficientes, productos agradables, productos saludables y productos deseables.

Los productos deficientes son aquellos que no son atractivos para el consumidor ni en el presente ni en el futuro.

Los productos agradables tienen un atractivo presente pero en el futuro lejos de tener beneficios lo que conllevan son posibles daños a los consumidores.

Los productos saludables no son atractivos en el momento presente pero en el futuro pueden resultar beneficiosos para los consumidores.

Los productos deseables son aquellos que provocan una satisfacción en el consumidor tanto en la actualidad como en un futuro a largo plazo.

Conclusión


Los objetivos del marketing sustentable que tienen en mente el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la empresa sólo se conseguirán llevando a cabo una conducta ética de marketing.

Desarrollar políticas corporativas éticas en cuanto a marketing es un must que las empresas no deben olvidar.

Estas políticas involucrarán a agentes externos, acciones de publicidad, servicios a clientes, políticas de precios y desarrollo de productos entre otros actores.

Es un hecho que cada vez asistiremos a un mayor enjuiciamiento de las empresas no sólo en base a los resultados obtenidos en el presente, sino también por sus acciones con trascendencia en el bienestar social futuro.

¿Es tu empresa una de las visionarias que aplica los 5 principios del marketing sustentable?

Principios del Marketing sustentable y acciones de los negocios para conseguirlo
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Content Strategist en SEMrush España y LATAM. Responsable de la gestión de Twitter Chats en #SoMeChatES. Cofundadora de Syndicali. Docente y speaker.

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