El proceso de decisión de compra y las etapas por las que va pasando el consumidor deben ser perfectamente conocidas si queremos que el objetivo del marketing de atraer a los clientes e influir en lo que piensan y en la forma en la que actúan se cumpla.

En este artículo avanzaremos por cada una de esas etapas pero también dedicaremos unas líneas a ver el comportamiento posterior a la venta de los clientes.

Sí, desde ahora hemos de dejar claro que no todo termina con la compra ni mucho menos.

¡Empezamos nuestra andadura!

¿Qué es el proceso de decisión de compra?

El proceso de decisión de compra es la evolución por las distintas fases por las que pasa el consumidor y que van desde que reconoce que tiene una necesidad hasta que finalmente decide comprar.

Entre estas dos fases también pasa por una búsqueda de información del producto o servicio que le interesa y por una evaluación de las alternativas que se le presentan de forma que acabe eligiendo la más idónea.

Sobre el comportamiento del consumidor a lo largo del proceso de decisión de compra influyen una serie de fuerzas y factores culturales, sociales, personales y hasta psicológicos.

¿Cuáles son las 4 etapas del proceso de decisión de compra?

Las 4 etapas del proceso de decisión de compra son:

1. Reconocimiento de la necesidad.
2. Búsqueda de información.
3. Evaluación de las alternativas posibles.
4. Decisión de compra.

Vamos a analizarlas una a una.

1.- Reconocimiento de la necesidad

Es evidente que la fase de reconocimiento de la necesidad se inicia cuando el comprador detecta que tiene un problema por resolver o una necesidad concreta.

La jerarquía de las necesidades humanas según la pirámide de Maslow es la siguiente:

1. En la base encontramos las necesidades fisiológicas como la sed o el hambre.
2. En el segundo nivel desde la base, están las necesidades de seguridad y protección.
3. Un escalón por encima están las necesidades sociales, esto es aquellas relacionadas con el sentido de pertenencia y el afecto.
4. Justo antes de llegar a la cima de la pirámide están las necesidades de estima, representadas por la autoestima, el reconocimiento y el estatus.
5. En la cima de la pirámide se sitúan las necesidades de autorrealización, es decir, aquellas relacionadas con el desarrollo y la realización personal.

Esta sensación de necesidad puede estar motivada por estímulos internos (hambre o sed) o por estímulos externos (publicidad o comentarios de otras personas).

Si enfocamos esta etapa en acciones de marketing tendremos que será necesario detectar a qué tipos de necesidades o problemas se enfrentan nuestros clientes, qué es lo que los provoca y cómo y por qué llegó el consumidor hasta ellos.

Si queremos captar clientes deberemos meternos en su pellejo y saber cómo respiran.

2.- Búsqueda de información

Ahora el consumidor ya está interesado por lo que el siguiente paso a cubrir en su proceso de decisión de compra será informarse más sobre el producto o servicio en sí.

La fase de búsqueda de información va totalmente ligada a la fortaleza del impulso que sienta en ese momento.

Así, si el impulso que lo atrae hacia un producto es muy fuerte puede que incluso acabe comprándolo en este momento.

Por el contrario si el impulso es muy débil, lo normal será que el comprador abandone aquí mismo la compra.

En el caso de impulso medio, nuestro comprador puede archivar la información y guardarla para otro momento o llevar adelante una búsqueda de información para cubrir la necesidad detectada.

Imaginemos el caso de un individuo que quiere comprarse una máquina de café porque la que tenía se ha roto.

En este caso, es más que probable que desde que detecta su problema y se dedica a buscar información preste más atención a la publicidad en diversos medios de los nuevos modelos de máquinas de café de cápsulas.

Incluso es más que probable que en esa cena en casa de amigos a la que va, acabe preguntando al anfitrión por el modelo y las bondades de la máquina que tiene su amigo.

Es más, al llegar a casa después de esta es probable que se meta en internet a buscar distintos modelos y marcas.

Hasta aquí estamos viendo que el comprador cuenta con una amplia serie de fuentes de información:

• Fuentes personales: en este caso su amigo y anfitrión de la cena a la que ha ido.
• Fuentes comerciales: la publicidad que ha visto en la página web a la que ha accedido tras llegar a casa.
• Fuentes públicas: ese anuncio que ha visto en televisión o en una valla publicitaria de camino al trabajo.
• Fuentes empíricas: su amigo le ha dejado usar su máquina de cápsulas y ha visto de primera mano funcionamiento y resultados.

Aquí tenemos que decir que el consumidor recibe distintas dosis de información dependiendo de las fuentes anteriores.

Así, la mayor cantidad de información sobre un producto la recibe de fuentes comerciales pero, sin embargo, son las fuentes personales y empíricas las que mayor credibilidad le reportan.

Esto enlaza perfectamente en el mundo digital en el que vivimos y donde cada día queda más demostrado que las reseñas y comentarios de productos son en algunos casos totalmente decisivos en la decisión de compra del consumidor.

Así mismo, cuanta más información recibe más concienciado está de qué marca o marcas pasan a la siguiente fase y cuál o cuáles se quedan por el camino porque no cubren sus expectativas.

3.- Evaluación de las alternativas

Hasta aquí tenemos al consumidor en situación de utilizar la información que maneja hasta el momento para ser capaz de tomar una decisión final en relación a una marca en concreto.

En este momento, los profesionales de marketing implicados en el proceso de decisión de compra, deberán ser capaces de interpretar la evaluación de alternativas que puede hacer el consumidor.

Esto es, deberán saber cómo procesa el cliente la información recibida para acabar decidiendo por una marca en detrimento de otra.

Fácil, ¿no?

Pues no, de hecho, aquí llega el problema, y es que no se puede generalizar.

La decisión final depende de cada individuo y de una serie de situaciones de compra totalmente específicas y concretas en cada momento.

Hay veces en que la lógica impera por encima de otros factores y hay veces en que la lógica se deja de lado para premiar otros impulsos.

Incluso hay casos en que los consumidores se basan en la mera intuición.

La mente del comprador puede ser un verdadero enigma.

Volviendo al caso de la compra de máquina de café de la que hablábamos.

Vamos a suponer que después de la búsqueda de información, el consumidor ha reducido las posibilidades a tres marcas en concreto.

Vamos un paso más allá, porque ya sabe cuál es el desempeño de cada una de estas tres marcas en relación a los parámetros que ha fijado de precio, diseño y funcionalidades.

A estas alturas, es más que posible que ya tenga un ranking de preferencias de las tres marcas.

Así, si una de estas tres marcas sobresale por encima de las otras dos en cuanto a uno de los parámetros, lo lógico sería pensar que esa será la elegida, ¿cierto?

Está demostrado que la mayoría de los compradores a pesar de tener en cuenta varios atributos, conceden a cada uno de ellos un grado de importancia diferente.

En este punto, la clave es que el profesional de marketing encargado de evaluar el proceso dé con el porcentaje de importancia que se atribuye a cada parámetro por parte del comprador.

Y esto sólo se consigue con el estudio de los compradores para poder detectar los factores más importantes a la hora de evaluar las alternativas que tiene una marca.

Conocer estos procesos de evaluación supone poder tomar medidas para influir en la decisión final del comprador.

4.- Decisión de compra

Esta es la última etapa antes de formalizar la compra.

En la anterior etapa de evaluación, el comprador ya ha establecido cuáles son sus intenciones de compra que, en principio, tendrán como elegida a la marca que considera preferida.

Pero esto, puede no ser así, dado que hay un par de factores que pueden influir y cambiar la intención de compra haciendo que la decisión de compra no sea la esperada.

Uno de esos factores es la opinión de personas con influencia sobre el comprador y que, generalmente, pertenecen a su entorno más cercano.  

El segundo factor son los factores inesperados.

Veámoslo con el ejemplo que estamos usando hasta ahora.

Imaginemos que el comprador de nuestro ejemplo ya ha decidido que lo más importante para él es el precio y su intención de compra es hacia el modelo más económico de los tres finalistas.

Recordemos que los otros dos factores importantes para nuestro comprador eran el diseño y las funcionalidades.

Pues bien, la decisión de compra puede verse afectada si justo cuando comenta que se ha decidido a comprar la máquina de café X, alguien de su entorno le dice que pagando un poco más uno de los modelos que ha desechado le ofrece una opción de hacer capuccinos mucho más cremosos que con el modelo X.

El factor inesperado en este caso podría ser que uno de sus amigos viendo el gran interés de nuestro comprador decida sorprenderle regalándole una que tiene de sobra.

Casualmente, este amigo acaba de casarse y entre los regalos de boda le han llovido dos máquinas de café iguales.

Otro factor inesperado puede ser que justo cuando ya va a realizar la compra se encuentre con una avería en el coche que le obliga a cambiar el motor de arranque con el consiguiente descalabro económico de su plan de gastos de ese mes.

¿Cuál es el comportamiento del consumidor posterior a la compra?

Lo lógico nos llevaría a pensar que una vez que se ha adquirido el producto, el profesional de marketing puede dar por terminado el proceso de compra del artículo en cuestión pero la realidad es bien distinta.

Una vez que el consumidor ha comprado sigue experimentando una serie de sensaciones relacionadas con esa compra que ha podido resultar satisfactoria o insatisfactoria.

Este comportamiento posterior a la compra también ha de ser analizado por el profesional de marketing de la marca.

Una compra será calificada de satisfactoria si las expectativas del consumidor se han satisfecho con el desempeño del producto.

Sólo en los casos de que las expectativas del consumidor se vean cubiertas o superadas podremos considerar que estamos ante un consumidor satisfecho.

Una buena forma de conseguir esto es que las marcas no inflen las bondades de sus productos de forma que al comprarlos y usarlos el consumidor sienta que le han vendido menos de lo prometido.

En este punto hay que hablar de la disonancia cognoscitiva y que consiste en que todo consumidor se siente satisfecho con los beneficios que le supone su compra y piensa en las desventajas que evitó comprando cualquiera de las otras opciones.

Pero, al mismo tiempo, el consumidor también se siente molesto con las desventajas de la marca elegida y echa de menos las ventajas de las marcas que no compró.

Contar con consumidores satisfechos incide directamente en nuevas compras de productos de nuestra marca por parte de ese cliente.

Pero no solo eso, también hablan bien de nuestro producto y prestan menos atención a productos similares de otras marcas.

Por el contrario, un cliente insatisfecho que habla mal de nuestro producto consigue una repercusión muchísimo más rápida y, por supuesto, infinitamente más potente, en este caso de forma negativa hacia nuestra marca.

Conclusión

Es labor de los profesionales de marketing estudiar el proceso de decisión de los compradores.

De este estudio pueden, por ejemplo, deducir que si los consumidores no adquieren nuestro nuevo producto estrella quizás es porque no ven la utilidad del mismo y no perciben de forma clara que lo necesitan.

A través de publicidad con el copy adecuado se puede activar esa necesidad y mostrar las bondades y problemas que se solucionan gracias a nuestro producto.

Si el comprador ya conoce nuestro producto pero no se decide a comprarlo es porque algo le tira para atrás a la hora de decidirse por él.

En este caso, el equipo de marketing deberá dar con los motivos del rechazo de forma que cambiándolo se reduzcan o incluso anulen las reticencias del consumidor y de su percepción de nuestro producto.

¿Te quedan dudas sobre el proceso de decisión de compra? Te espero en los comentarios para resolverlas.

Alicia Rodríguez Ruiz

Especialista en marketing de contenidos, editora digital y redactora SEO. Profesora en distintos másteres y cursos de marketing digital. Conferenciante.

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