¿Cómo crear un plan de contenidos que funcione? Ponencia RD Summit
Permíteme empezar este post diciendo que me siento afortunada por haber podido participar como ponente en RD Summit 2017 para hablar de cómo crear un plan de contenidos.
Espero que no suene pretencioso, desde luego, no es esa la idea, simplemente quiero llamar tu atención sobre la importancia del tema del que te voy a hablar hoy.
Porque aprovechando este congreso te traigo un artículo en profundidad sobre algunos puntos clave a la hora de diseñar y ejecutar un plan de contenidos.
Espero que al terminar de leerlo hayas apuntado unos cuantos tips que te sirvan de referencia.
¿Qué es un plan de contenidos y por qué es necesario contar con uno?
Lo explicaba en mi ponencia y no me resisto a explicarlo de la misma manera aquí.
Podemos ayudarnos de una definición extensa o podemos expresarlo de una forma tan sencilla como que el plan de contenidos es, a mi entender, la única forma de crear contenidos de forma meditada y pensada que me lleve a conseguir objetivos.
Y aquí llamo tu atención sobre dos conceptos claves:
1.- Forma premeditada y pensada.
2.- Conseguir objetivos.
Vamos a avanzar en el tema de este post utilizando un símil para que lo veas de una forma más gráfica.
Imaginemos que queremos construir una casa desde cero y tenemos el dinero suficiente para contratar a un estudio de arquitectura.
Pues bien, el plan de contenidos en nuestro ejemplo, serán los pilares base que sostendrán esa vivienda que queremos edificar.
Otra de las premisas clave es que queremos que nuestra casa tenga una apariencia especial que sea un reflejo de nuestra personalidad y que muestre a quién la vea que está bien construida.
Recuerda que nuestra casa nos va a definir y va a ser nuestra seña de identidad y para lograrlo debemos pensar muy bien en todos esos aspectos que dicen todo de nosotros.
Lo primero en lo que tenemos que pensar es en los materiales, y es que, los queremos de calidad.
No queremos arriesgarnos a utilizar cemento de dudosa calidad y bajo precio o baldosas más económicas y que al de un tiempo se nos caigan o que al primer golpe se agrieten.
Si extrapolamos este deseo de calidad a nuestra estrategia de marketing de contenidos tendremos que tener presente que ya hay demasiado contenido de baja o nula calidad.
Es más, ya hay demasiado contenido creado, más del que somos capaces de consumir.
Fíjate en la siguiente imagen, más claro no puede ser.
En estos momentos el problema empieza a ser alarmante pero es que las previsiones a un par de años vista, esto es, en el 2020, muestran que la cosa va a estar mucho más seria.
El problema que más nos debe preocupar es que el contenido que se crea es en muchos casos de mala calidad, lo que está provocando infoxicación y que lleguemos a estados de shock content.
¿No sabes lo que es el shock content?
Te lo explico junto con Carmen Díaz Soloaga en este whitepaper para SEMrush.
Pero sigamos avanzando en el problema del que estábamos hablando y, sobre todo, busquemos soluciones.
Y sinceramente, la única solución que se me ocurre para acabar con toda esta locura de creación de contenido por doquier se llama “Calidad”.
Ahora es cuando te estás preguntando: “¿Y cómo inyecto calidad a mis contenidos para que se distingan de los demás?”
Pues quizás sea más sencillo de lo que piensas y para lograr esa calidad, sólo tengas que estudiar y seleccionar los contenidos que creas.
Ann Handley lo dijo muy claro en su ponencia en el congreso organizado por RD Station: “No se trata de crear más contenido, sino contenido más relevante”.
Esta apuesta por la calidad implica tener establecida una estrategia en la que entre otras cosas se cree una línea editorial que represente a la empresa.
Se trata de que cuando alguien lea mis contenidos sea capaz de identificar a la primera tanto el aporte de valor que tienen como la identidad corporativa que me representa.
Para definir mi línea editorial puedo jugar con el tipo de contenidos y, de esta forma, abordaré contenidos didácticos, contenidos informativos e incluso podré permitirme contenidos de humor que sean más ligeros y adecuados en ciertas ocasiones y canales.
Volvamos al ejemplo de nuestra vivienda y sigamos soñando…
Podemos crear una casa de varias alturas pero quizás que tenga muchos pisos no sea lo que más nos conviene.
Bueno, pues con los contenidos pasa lo mismo.
Te hago una pregunta: ¿para qué necesitamos por ejemplo una casa con 10 habitaciones si somos dos personas las que vamos a vivir en ella?
¿Para qué voy a proponerme crear 17 artículos del blog por semana si soy incapaz de ponerlo en práctica y mi audiencia tampoco es capaz de absorber este volumen de información?
Por este motivo, es fundamental analizar nuestra capacidad de creación de contenidos y ser tan realistas como podamos.
Engañarnos pretendiendo un número de publicaciones excesivo y que a todas luces somos incapaces de mantener no nos beneficia en nada.
Mejor partir de un plan real que nos lleve a conseguir objetivos reales.
Así, me tendré que preguntar: “¿Cuántas publicaciones soy capaz de realizar de forma continua? y, sobre todo, ¿Cuántas publicaciones soy capaz de mantener en el tiempo?”.
Porque no me sirve de nada publicar un número de contenidos una semana y luego desaparecer durante un mes porque estoy con otras tareas que me impiden mantener esa cifra inicial.
¿Cuáles son las preguntas clave que debo hacerme para crear un plan de contenidos?
Volvamos al ejemplo.
A priori, hay una serie de preguntas que tendré que contestar al estudio de arquitectura que he contratado.
A saber: ¿cuántas personas van a vivir?
¿Va a dedicarse la casa a vivienda solamente o también tendrá un espacio de trabajo?
¿Ha de incluir piscina?
¿Quiero montar un gimnasio en una de las habitaciones?
¿Para cuántas plazas será el garaje?
Es lógico que tenga que tener claros todos estos interrogantes, ¿cierto?
Pues lo mismo me pasa en cuanto a los contenidos donde hay una serie de preguntas que debo hacerme.
Vamos con ellas.
1.- ¿Quién es mi buyer persona?
Esta primera pregunta era obvia.
Tendré que estudiar al buyer persona al que voy a dirigirme.
Está claro o al menos deberíamos tener claro, que no escribimos para nosotros, escribimos para nuestros usuarios.
Creamos contenidos para resolver sus dudas o proponerles soluciones a sus problemas.
2.- ¿Qué necesita o demanda mi audiencia?
¿Necesita contenidos que le eduquen desde la base o necesita contenidos con un aporte educativo superior?
¿Busca que le ofrezca soluciones y le resuelva problemas?
¿Necesita conocer más de cerca mi producto y servicios?
3.- ¿Qué tipos de contenidos se ajustan mejor a mi target?
¿Mi audiencia llega desde dispositivos móviles o me consultan desde sus ordenadores de sobremesa?
¿A mis usuarios les gustan las infografías o consumen bien los textos?
¿Mis lectores quieren datos que les hablen de futuras tendencias relacionadas con sus negocios o no les importa en absoluto este tema?
4.- ¿Cómo alineo mi política y filosofía corporativa con los contenidos que quiere mi audiencia?
Y llegamos a la pregunta estrella, ¿cómo hago para que mi filosofía de empresa se ajuste y logre estar en equilibrio con los contenidos que mis usuarios quieren consumir?
Porque ya hemos dicho que no es lo que yo quiero sino lo que quiere mi empresa ¿te acuerdas?
Pues bien, aquí entra en liza un aliado estratégico como es el inbound marketing.
El Inbound Marketing en la planificación de contenidos
Para que te sea muy fácil de entender, regreso al ejemplo de nuestra casa.
En estos momentos, ya está construida y empiezo a dar cenas y comidas en ella a modo de inauguración.
Lo primero a tener en cuenta será saber quiénes son mis invitados.
- ¿Va a ser cena o comida?
- ¿Vienen mis jefes y/o socios de trabajo o los invitados son familiares o amigos?
- ¿Alguno de los invitados es intolerante a ciertos alimentos?
- ¿A mis invitados no les gusta el sushi y me estoy planteando una cena temática japonesa?
- ¿Son de mucho comer o puede ser algo frugal?
Como ves todas las anteriores son preguntas determinantes.
A la hora de planificar mi contenido tendré que dar respuesta a tantas preguntas o más, empezando por la etapa en que se encuentra mi audiencia.
¿Mi audiencia justo acaba de ser consciente de que tiene un problema?
¿Está en un momento en que demanda una solución para ese problema?
¿O simplemente necesita el último empujón para cerrar el ciclo?
De esta forma, veré si están en una fase de awareness o toma de conciencia, de consideración o de decisión.
Y en función de la etapa en que se encuentre le ofreceré unos contenidos u otros.
Algunos ejemplos por cada fase:
- En la fase de awareness tendré que centrarme en contenidos didácticos a nivel básico (mini guías, tutoriales, ebooks educativos…)
- En una fase de consideración podré ofrecer guías más avanzadas, artículos informativos de relevancia, manuales de usuario,…
- Y en la fase de decisión podré centrarme en whitepapers, estudios, guías especializadas…
Pero volvamos por un instante a la cena o comida que voy a dar en mi casa.
Supongamos que a mí me sale genial preparar el estofado de ternera pero no a todo el mundo le gusta la carne, es más, puede que alguno de mis invitados sea vegetariano por lo que no me quedará más remedio que adaptarme a los gustos de mis invitados, eso sí, resaltando siempre que pueda lo que mejor sé cocinar.
Con el plan de contenidos vamos a hacer lo mismo, podemos jugar con contenidos meramente corporativos y hacer única y exclusivamente marketing de producto.
Pero si lo que quiero es que mi plan de contenidos sea lo más suculento posible tendré que utilizar otros ingredientes (otro tipo de contenidos de temática no corporativa) pero que sean del gusto de mi target.
Digamos que el estofado de ternera con una menestra de verduras como acompañamiento puede salvarme esa cena de la que te he hablado.
Y ahora que ya sé mi menú, aparece otra cuestión.
¿Cómo decido los temas que marcarán mi línea editorial?
Te voy a contar un secreto a voces.
En países de habla hispana en temas digitales (y por supuesto en gestión de contenidos) llevamos unos cuantos años de retraso.
Y esto, que a primera vista, puede parecer una desventaja resulta que no lo es, o al menos no lo es tanto.
Dicho de otro modo, ir años por detrás de EEUU en cuanto a contenidos nos permite ver su evolución y tomar ideas de lo que va a ser vanguardia.
Eso sí, una vez detectado el tema, tendremos que ver su idoneidad para nuestro mercado y si es viable ponerlo en marcha.
Estar al tanto de los temas que funcionan para otros (y esto incluye a nuestra competencia) es un punto que no debemos desaprovechar.
Además de lo anterior, hay tres claves que, personalmente, creo que no debes perder de vista:
- Variedad.
- Frescura.
- Huir de lo común.
Y las tres van encaminadas a lo mismo, aportar valor a nuestros lectores.
Valor que les puede llegar con un abanico de temas de actualidad y diferentes a todos esos contenidos de igual temática que pululan en la globosfera y de los que ya te he comentado que como lectores empezamos a estar cansados.
Todo esto sin perder en ningún momento de vista que no debemos salirnos de las temáticas afines a nuestra actividad.
Nuevamente te hago una pregunta importante.
¿Es realmente necesario crear un calendario de contenidos?
Hombre, necesario de muerte no pero sí que es necesario si quieres que tu estrategia de contenidos funcione.
Lo sé, te estás preguntando: ¿por qué es necesario?
Te voy a dar 4 razones principales (hay más):
1.- Para que no se repitan temas
Contar con un calendario de contenidos nos permite controlar las publicaciones pasadas, presentes y futuras de forma que tengamos todo medido y no se repita ninguna temática.
Si, por ejemplo, publicas una vez por semana en tu blog es relativamente sencillo recordar los temas ya tratados y establecer mentalmente los temas a tratar en los siguientes meses.
Arriesgarte a dejar todo en manos de tu memoria para recordar todo lo que has publicado o quieres publicar es todavía posible aunque para nada recomendable.
¿Qué necesidad tienes de confiar en tu memoria cuando puedes tener todo perfectamente documentado y de fácil acceso?
Pero cuando la frecuencia de publicación es más alta, llevar un control con un calendario deja de ser una opción para convertirse en una necesidad imperiosa.
2.- Para incluir contenidos de temas estacionales
Teniendo un calendario de contenidos podremos estar preparados para crear a tiempo y de la manera más adecuada piezas especiales para afrontar el Black Friday, Halloween, Navidad o cualquier fecha especial.
Calendarizar contenidos estacionales nos permite diseñar las campañas de forma más creativa.
3.- Para controlar el cumplimiento de las fechas de publicación acordadas
Este supuesto nos permite evitar que tengamos huecos vacíos de contenidos porque se nos haya despistado asignar una publicación a determinada fecha o canal.
También cobra especial importancia cuando tenemos autores invitados (guest bloggers) y sea necesario controlar la entrega de trabajos acordados.
4.- Para distribuir los temas recibidos
No solo es cuestión de cumplir las fechas como te decía en el punto anterior, con un calendario de publicaciones podemos llevar a cabo de una forma mucho más efectiva la distribución de temas.
Me explico.
Ya te he hablado de que debemos buscar garantizar la variedad de temas para nuestro target y una buena forma de cumplirlo es teniéndolos recogidos en un calendario editorial que nos permita de un simple vistazo ver que todo está en orden.
Tenemos todos los temas que queremos tocar recogidos y bien distribuidos según nuestras fechas de publicación.
Pasamos a otra pregunta importante.
¿Qué tipos de contenidos puedo y debo ofrecer?
Aquí no te voy a descubrir la penicilina.
Existen multitud de contenidos que podemos ofrecer, es más, cada vez existen más tipos que se ajustan (por ejemplo) a esa demanda de contenido audiovisual que tanto gusta a los usuarios digitales.
De este modo, más allá de los blog posts encontramos Twitter chats, infografías, podcasts, whitepapers, ebooks…
Que eres un lector con poco tiempo pero quieres estar al día en ciertos temas… ¿qué tal escuchar el podcast de ese artículo que te interesa y hacerlo mientras corres por la noche?
Que eres un usuario que pasa mucho tiempo a diario en transporte público… ¿qué tal un whitepaper que puedas leer con calma en el metro?
Así, analizando los gustos de consumo de contenido de nuestros usuarios unido a la fase de maduración que veíamos en el apartado de inbound marketing, obtendremos las pistas suficientes para ver el tipo de contenidos que mejor ofrecer en cada momento.
Vamos a verlo más en profundidad analizando la pirámide de contenidos de Curata.
En esta pirámide se analiza el tipo de contenidos que podemos ofrecer desde un punto de vista de frecuencia y cantidad.
De este modo, vemos que en la punta de la pirámide encontramos lo que se conoce como “Core content” o contenido base y que corresponde a un tipo de contenido de preparación más intensa.
Algunos ejemplos en este caso son los libros, whitepapers, ebooks y estudios.
Bajamos al siguiente nivel de la pirámide y encontramos que la “intensidad” de los contenidos se ha relajado un poco.
En este nivel ofreceremos contenidos elaborados del tipo de artículos en el blog pero de gran extensión.
Nos situamos ahora en el tercer nivel de la pirámide y aquí encontramos como ejemplos a las infografías y las presentaciones.
En el cuarto nivel volvemos a encontrar blog posts pero en este caso, y dado que será un tipo de contenido al que recurramos con más frecuencia, ya no serán los artículos de gran extensión que veíamos antes, en este ocasión, hablamos de artículos para el blog corporativo.
Y llegamos a la base de la pirámide que es donde se encuentran los microcontenidos.
Aquí tendremos las publicaciones en redes sociales y el contenido curado.
LLegados a este punto es momento de dejar claro que estos contenidos no son excluyentes entre sí, sino que nos permiten aprovecharnos de los distintos canales creando así “contenidos multicanal”.
Ejemplos:
- Un artículo del blog lo puedo (y debo) distribuir en otros canales como pueden ser las RRSS.
Lo vemos claramente en la siguiente imagen en la que puedes ver una publicación en LinkedIn de un artículo que Fernando Ferreiro escribió para este blog con motivo de un Twitter chat sobre SEO negativo.
- Un webinar o un congreso lo puedo aprovechar para crear un blog post.
El ejemplo más evidente lo vemos con este artículo que recoge un resumen de la ponencia en RD Summit.
- Un Twitter chat nos sirve para promocionar un congreso.
Y volvemos a RD Summit y, en concreto, a la acción de comarketing entre RD Station y SoMeChatES en torno al congreso.
¿Quién es el máximo responsable de un plan de contenidos?
Hasta aquí, hemos hablado de todo lo que hay que hacer pero hay una pregunta importante que debemos formularnos: ¿quién lo debe hacer?
Es evidente que no todos los negocios pueden contar con un departamento de contenidos que incluya a un sinfín de profesionales especializados en distintas funciones.
En cualquier caso, el plan de contenidos no es tarea del redactor o equipo de redactores, debe haber una “cabeza pensante” que diseñe, organice y ayude en la ejecución del plan de contenidos.
Se debe tratar de alguien que tenga la capacidad de detectar los temas más candentes y más afines a la audiencia.
Asímismo, ha de ser un profesional que sepa jugar con el tipo de contenidos a ofrecer en cada momento.
También deberá saber coordinar al resto de implicados en el proceso para que el resultado final sea “lo mejor de lo mejor”.
Y por último, ha de tener conocimientos sobre cómo medir si los resultados obtenidos son los esperados y en caso de no ser así, ser capaz de detectar dónde están las desviaciones a corregir.
Llegamos al final.
Dime, ¿te han servido las claves que he dado hablando del proceso de creación de un plan de contenidos? Espero tu feedback en comentarios.
Especialista en marketing de contenidos, editora digital y redactora SEO. Profesora en distintos másteres y cursos de marketing digital. Conferenciante.
